• Продавайте, а не давайте возможность купить. Люди покупают устройства типа iPod потому, что намерены это сделать. Они уже приняли решение. Однако продукты и услуги большинства организаций продаются, а не покупаются. Иными словами, если у вас нет продукта уровня iPod, то вам не обойтись без личных, персонализированных и достаточно интенсивных контактов. Реклама в данном случае помочь не в силах, поэтому для большинства организаций лучшим методом получения лидов будут семинары, презентации руководителей компании и шмузинг.

• Найдите ключевых влиятельных лиц. Чем выше уровень корпоративной иерархии, тем более там разреженный воздух. А мы знаем, что чем более разрежена атмосфера, тем сложнее в ней найти разумную жизнь. Таким образом, если вы концентрируете свои усилия на общении с руководителями, то знайте, что вы имеете дело с самыми тупыми представителями организации. Должность не добавляет мозгов, так что не гоняйтесь за людьми со звучными должностями. Постарайтесь вместо этого найти людей, обладающих наибольшим влиянием. У них могут быть довольно скромные должности типа секретаря, помощника по административным вопросам, администратора базы данных или менеджера по обслуживанию клиентов. Обычно они занимаются реальной работой, поэтому знают, какие продукты и услуги нужны клиенту в той или иной ситуации. Руководители высшего звена часто обращаются к ним за рекомендациями. Вы можете задать вполне логичный вопрос: «Как же найти ключевых влиятельных лиц?» Ответ простой: попросите представителей компании сказать вам, к кому идут все сотрудники компании, когда нужно решить какие-то проблемы.

• Давайте клиентам меньше информации. Вот вам довольно парадоксальное утверждение для размышления: покупатели, у которых меньше информации о продукте, чувствуют большую радость, чем те, у которых информации больше. Исследователи из бизнес-колледжа Типпи пришли к этому заключению после исследования, в ходе которого участников просили высказать мнение о шоколаде и лосьоне для рук. Одной группе был предоставлен большой объем информации о тестируемом продукте, второй – значительно меньший. Группы, располагавшие меньшим объемом информации, более оптимистично воспринимали продукты, потому что им было проще принять желаемое за действительное. Возможно, если у людей появляется слишком много информации, им становится сложнее себя обманывать. Обилие информации о продукте не всегда можно считать благом, особенно если продукт плохой.

• Заставьте потенциальных покупателей разговориться. Если люди готовы купить ваш продукт или услугу, они часто сами подсказывают, как вы должны себя вести, чтобы сделка состоялась. Все, что вам остается, – это а) дать им возможность рассказать о своих нуждах; б) заткнуться; в) слушать, а затем г) объяснить, каким образом ваш продукт или услуга удовлетворяет их потребности (если действительно могут это сделать). Однако большинство продавцов не способны к этому, потому что а) они не готовы задавать хорошие вопросы; б) слишком глупы для того, чтобы заткнуться, и в) не знают продукт или услугу достаточно хорошо, чтобы понять, способны ли те действительно удовлетворить нужды клиента. Когда дело заходит о продажах, следует хорошо понять, зачем бог дал нам два уха и всего один рот.

• Разрывайте шаблон. Если вы внесете в общение какой-то нелогичный или неожиданный элемент, а затем вбросите призыв к действию, то клиент куда охотнее согласится с вашим предложением. Разрыв шаблона позволяет нейтрализовать критическое отношение и побуждает человека согласиться. Эта мысль родилась в ходе исследования Барбары Дэвис и профессора Эрика Ноулза: они ходили по домам, предлагая жителям купить открытки и сделать тем самым взнос на благотворительные цели. Когда они предлагали 8 карточек за 3 доллара, их шансы на успех сделки составляли 40 %. Когда же они стали говорить, что цена – 300 центов за 8 карточек, а потом добавляли: «И это цена со скидкой», то карточки купили 80 % их собеседников.

• Откажитесь от обмана. Доцент Ванесса Патрик из Университета штата Джорджия вместе с Дебби Макиннис и С. Вон Парком из Университета Южной Калифорнии выяснили, что «люди обращают на что-то внимание, когда чувствуют себя хуже, чем ожидали, а не когда им лучше, чем предполагалось». Команда исследователей придумала для описания разрыва между ожидавшимися и истинными чувствами особый термин – «аффективная ошибка прогнозирования» (affective misforecasting). Выводы исследования подкрепляют старую максиму о том, что люди рассказывают пяти другим о негативном опыте и лишь одному – о позитивном (можно ли считать это негативным евангелизмом?). Поэтому действия в стиле «обещать меньше и делать больше» вполне оправданны.

• Не используйте сексуальный контекст. Элли Паркер и Адриан Фернхэм из департамента психологии Университетского колледжа Лондона считают, что реклама во время телевизионных программ с сексуальным подтекстом работает более эффективно, чем в любых других программах. «Тот факт, что на степень запоминаемости рекламы влияло наличие сексуального содержимого программ, заставляет предположить, что в таких программах действительно имеется что-то вовлекающее или беспокоящее…» А я думаю, что онлайновая реклама на сайтах с сексуальным содержимым будет куда менее эффективной. Да, посетители будут смотреть на экран во все глаза, но, может быть, их в этот момент интересует не ваша реклама, а что-то совсем иное?

• Организуйте «тест-драйвы». Люди по природе неглупы. Предоставьте им возможность – и они по достоинству оценят ваш продукт или услугу. Не насилуйте их в попытках превратить в клиентов. Напротив, дайте им возможность протестировать ваш продукт или услугу, а затем принять самостоятельное решение. В сущности, нужно просто сказать им: «Я думаю, что вы достаточно умны, и поэтому разрешаю вам протестировать мой продукт, чтобы понять, подходит ли он вам. Надеюсь, что он вам понравится и что мы можем иметь с вами дело и в будущем». Приложите все усилия к тому, чтобы люди загрузили пробную версию вашей программы, посетили ваш сайт, проехались на вашей машине, поели в вашем ресторане или пришли на вашу церковную службу.