Помолчав минуту, он ответил: «Покажи им страницу 6 спецификации продукта». «Какую страницу 6? В спецификации всего пять страниц!» Бен посмотрел на Стива и улыбнулся: «Теперь будет шесть».

Они только что сделали разворот и внесли изменения в минимальный набор характеристик. E.piphany получила первый заказ от Schwab через неделю после того, как они продемонстрировали распознавание понятия «домохозяйство». Вскоре за ним последовали другие заказы. Через неделю основатели собрались, чтобы решить, от какой характеристики можно отказаться, чтобы освободить место для домохозяйств.

E.piphany предстояло пройти еще через два столь же болезненных разворота, прежде чем компания начала торговаться на бирже, но эта история с домохозяйством показала основателям, чего стоит настоящий разворот.

Встреча в Schwab и обратный путь в штаб-квартиру компании иллюстрирует процесс верификации потребителей, в котором нуждается каждый стартап: метод тестирования бизнес-модели на реальных потребителях и заказах.

Верификация потребителей превращает гипотезы в факты, касающиеся основных вопросов, таких как:

Понимаем ли мы процесс продаж/приобретения пользователей?

Является ли этот процесс повторяемым?

Можем ли мы доказать его повторяемость? (Если наша бизнес-модель — это односторонняя торговля, единственным убедительным доказательством служит достаточное количество заказов за полную цену.)

Можем ли мы получить эти заказы/пользователей с текущим продуктом?

Протестировали ли мы каналы продаж и распространения?

Уверены ли мы, что можем конвертировать заказы/пользователей в прибыльный бизнес?

Правильно ли мы позиционируем продукт и компанию?

Философия верификации потребителей

Каждый шаг в процессе верификации потребителей предполагает попытки тестирования продаж. Постоянно проводятся количественные тесты «прошел/провалил» для определения соответствия продукта рынку, достаточного для того, чтобы оправдать наращивание продаж и затраты на маркетинг. Большая часть тестирования будет заключаться в том, что вы будете просить людей сделать заказ или начать пользоваться вашим приложением или сайтом. В этот момент вы тестируете бизнес-модель в целом, а не отдельные ее элементы, даже если вы узнаете подробности о некоторых из них, например, цене или канале продаж.

Как выявление потребителей дезориентировало опытных маркетологов, так процесс верификации потребителей переворачивает мир для опытных специалистов по продажам. Все правила, которые менеджеры по продажам изучили, работая с физическими каналами в крупных компаниях, не применимы к стартапам. Они даже вредны для них. Дело совсем не в вечеринке в честь запуска продукта!

На этапе верификации потребителей вы не будете нанимать сотрудников отдела продаж, выполнять план или осуществлять стратегию продаж. У вас недостаточно информации для того, чтобы из этого что-то вышло. К концу процесса выявления потребителей у вас имеются твердые гипотезы о том, кто, почему и по какой цене купит ваш продукт. Но пока эти гипотезы не подтверждены заказами потребителей, они являются всего лишь догадками, хотя вы и приложили усилия для их развития.

От варианта бизнес-модели к плану развития продаж

В процессе выявления потребителей вы протестировали некоторые из гипотез вашей бизнес-модели:

Ценностное предложение. Вы подтвердили его с помощью нескольких десятков или сотен человек.

Сегменты потребителей. У вас есть гипотеза об архетипе потребителя.

Отношения с потребителями. Вы протестировали несколько видов деятельности по «привлечению, удержанию и выращиванию» своих потребителей.

Канал продаж. Вы понимаете, кто ваши основные партнеры по продажам, и некоторые из них уже проявили интерес.

Модель получения дохода. У компании есть идея, как определить цену своего предложения.

Для составления плана развития продаж используйте всю информацию, полученную в процессе выявления потребителей; на ее основе будет создаваться воронка продаж вашей компании. Он отвечает на следующие вопросы:

Кто влияет на продажу? Кто рекомендует продажу?

Кто принимает решение? Кто является держателем бюджета? Саботажником?

Где находится бюджет на покупку типа продукта, который вы продаете?

Сколько звонков необходимо сделать для одной продажи?

Сколько в среднем уходит времени на продажу от начала до конца?

Какова стратегия продаж? Является ли продажа решением проблемы?

Если да, то каковы основные проблемы потребителя?

Что представляет собой профиль оптимальных покупателей-пионеров, ранневангелистов, в которых нуждается любой стартап?

Откуда будет приходить трафик? Будет ли он устойчивым?

Будет ли продукт достаточно сильным, чтобы его рост был вирусно-стремительным?