Однако более интересен, на мой взгляд, вопрос о том, вправду ли на наше поведение влияет весь процесс поедания сластей. Возможно ли, что достаточно лишь попробовать сладкую конфету, чтобы она вызвала в нас более теплое отношение к окружающим? Для изучения этого вопроса исследователи разделили 55 студентов на три группы, предложили им попробовать разные виды съестного, а затем попросили высказать мнение. Одним («сладкой» группе) давали попробовать молочный шоколад, другим («несладкой» группе) – крекер без сахара, а третьей группе («безвкусной») не давали ничего.

Сделав вид, что эксперимент закончен, организаторы объявили участникам, что еще один профессор ищет добровольцев для отдельного исследования, однако этот профессор не может дать никакой компенсации за участие – ни платы, ни засчитывания учебных часов. Каждый участник мог выбирать, какое количество времени (от 0 до 30 минут) он согласен потратить на второй эксперимент. Те, кому достался сладкий молочный шоколад, вызвались посвятить новому эксперименту большее количество времени, чем те, кому давали несладкие крекеры или не давали ничего. Один только вкус сладкого шоколада заставил участников из «сладкой» группы проявить больше желания пожертвовать временем и помочь другому человеку. Сладкий вкус сделал их отзывчивее – хотя бы на краткое время.

Нужно добавить, что исследователи также проверяли общий настрой участников: им давали анкету с вопросами о положительных и отрицательных эмоциях. Выяснилось, что влияние сладкого вкуса на дружелюбие и на готовность помочь зависело не от радости по поводу того, что участнику дали съесть нечто вкусное. Обнаружилось, что при съедании сладкой пищи (например, кусочка шоколада) мы ведем себя более дружелюбно и легче отзываемся на просьбы о помощи.

Эта информация может пригодиться в повседневной жизни. Если вы с кем-то спорите или если вам хочется, чтобы некто относился к вам добрее, то предложите такому человеку сладкий напиток, кусочек шоколада или сладкую выпечку – от этого поведение может измениться, человек станет более отзывчивым и неконфликтным. Не поймите превратно – эти открытия не означают, что поедание сладкого коренным образом изменит чью-то личность. Однако между сладкой едой и дружелюбным поведением существует определенная корреляция.

Сладость – не единственный вкус, который упоминается в метафорах, другие типы вкусовых ощущений тоже могут использоваться при описании поступков, ситуаций и личностей. Например, фразы он стоял с кислым видом, горькая улыбка, горькие слезы тоже опираются на вкусовые ощущения. И хотя до настоящего времени исследования главным образом касались сладкого вкуса, в моей лаборатории сейчас проводится серия экспериментов по горькому и острому вкусу и соотносящимся с ними поведением. Например, влияет ли горький вкус на склонность жаловаться и испытывать недовольство? Надеюсь, в ближайшее время у меня будут интересные результаты, которыми я смогу поделиться.

Воздействие пищи не ограничивается вкусом. По всей видимости, на нас влияет даже сам вид логотипов некоторых сетей кафе и ресторанов. Производители продуктов питания тратят немалые деньги не только на рекламу, но и на изучение того, как фирменные торговые знаки и реклама воздействуют на поведение клиентов. Эти исследования в основном сосредоточиваются на процедуре покупок и изучают факторы, влияющие на мнение клиента о товаре, а также на покупательские намерения и решения о покупке. Однако недавние исследования показали, что при виде фирменного логотипа меняются и те особенности покупательского поведения, которые не связаны с покупательской стратегией. Логотипы определенных торговых марок провоцируют людей на поступки, ассоциирующиеся с названием бренда или характеристиками данной марки. Ниже рассматривается одно такое исследование в области пищевой индустрии.

Какое слово или фраза приходит вам на ум, когда вы думаете о марках McDonald’s, KFC, Burger King или Taco Bell? Большинство людей вспоминают слова «быстрый» или «быстрое питание» и ассоциируют это с едой, которую быстро готовят, быстро подают и быстро едят. В ходе многочисленных исследований выяснялась связь между пристрастием к быстрому питанию, ожирением и проблемами со здоровьем, кампании по охране здоровья не раз обращали внимание общественности на негативные последствия привычки к быстрому питанию и предупреждали о вреде излишнего пристрастия к такой еде. Однако интересующее меня исследование фокусируется не на том, как быстрая еда влияет на наше тело, а скорее на том, как она влияет на сознание.

Быстрое питание – символ сэкономленного времени и немедленного удовлетворения потребностей. Возможно ли, что один только взгляд на логотип может повлиять на то, насколько быстро и нетерпеливо мы будем действовать в сферах, не связанных с едой?

Группа исследователей{129} поставила три эксперимента, призванные прояснить этот вопрос. В первом эксперименте организаторы неявным образом показывали участникам шесть логотипов, принадлежащих сетям предприятий быстрого питания, таким как McDonald’s, Burger King и KFC. Студентов просили внимательно смотреть на компьютерный экран, на котором в течение 12 миллисекунд появлялся логотип – за такое краткое время никто не в состоянии сознательно понять, что за изображение мелькнуло на экране. Студенты говорили, что видели только бессмысленные цветные квадраты, о наличии логотипа они не подозревали. Второй (контрольной) группе в течение того же времени показывали пустые квадраты без логотипов.

Чтобы выяснить, вызовет ли логотип, воспринятый подсознательно, более быструю поведенческую реакцию участников, организаторы предлагали им прочесть абзац в 320 слов, описывающий город Торонто. Студенты не знали, что экспериментаторы подсчитывают время, потраченное на чтение. По результатам четко выяснилось, что те участники, которым был показан логотип (пусть и без их ведома), прочитывали абзац быстрее, чем участники из второй группы, видевшие пустые квадраты.

Для дальнейшего изучения воздействия логотипов исследователи провели второй эксперимент. На этот раз участникам, вновь разделенным на две группы, не показывали логотипы. Вместо этого студентов из одной группы просили вспомнить случай, когда они заходили в кафе быстрого питания, а другой группе предлагали вспомнить поход в обычный продуктовый магазин. Затем студентов просили поучаствовать в маркетинговом исследовании (якобы не связанном с предыдущим экспериментом) и заполнить анкету, в которой их просили оценить желательность для них некоторых товаров. Товары были разделены на четыре пары, в каждой из которых товар, экономящий время, противопоставлялся обычному товару: тостер на четыре ломтика хлеба и тостер на один ломтик, шампунь «два в одном» и обычный шампунь, моющее средство усиленного действия и обычное моющее средство, препарат по уходу за кожей «три в одном» и обычный препарат. Исследователи предполагали, что если люди спешат, то они с большей вероятностью выберут товар, который экономит время. Предположения исследователей подтвердились: воспоминание о визите в кафе быстрого питания подталкивало участников к выбору более быстрых действий. Студенты, вспоминавшие фастфуд, чаще предпочитали товары, экономящие время, в отличие от студентов другой группы. Одно воспоминание о кафе быстрого питания заставляло испытуемых проявлять нетерпение и склоняло их к выбору «времясберегающих» товаров.