Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Так как этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в результате «энергетического кризиса» не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на «большие американские машины», расходовавшие непомерно много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку. Однако по мере того, как «большие американские машины» старели и на повестку дня у многих семей встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.

Анализируя выше концепцию экономической ценности товара, мы исходили из уверенности в том, что покупатель обладает всей необходимой информацией о свойствах сравниваемых товаров, а главное — способен ее объективно проанализировать и принять рациональное решение.

К сожалению, так красиво дело обстоит только в теории. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Какими бы заманчивыми ни были рекламы зарубежных кондитерских товаров и их красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и даже переплачивать за давно известный продукт, но зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, что ожидает (в данном случае — нужный вкус], в то время как изготовители конкурирующих зарубежных товаров только обещают оправдать его ожидания (может, и вполне обоснованно, но кто знает…].

Именно на этой закономерности формирования спроса построена весьма рациональная рекламная кампания изготовителей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган] «Вкус, знакомый с детства!»

Более того, чем рынок более развит, тем с большей ловкостью фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые сравнения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г], или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополнительным.

Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар — неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).

Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению они доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что товары с такими марками обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом — в уже имеющихся доказательствах того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». И хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!»

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т. е. реально выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено следующими факторами:

1) улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;

2) возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.