Если сделать следующий шаг в рассуждениях, то он приведет нас к тому, что на удорожание любого промежуточного товара (в нашем примере — металла) покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и, соответственно, чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, прибыли и объемах продаж конечного товара.

Если приложить эти концепции к управлению ценами в ритейле, то можно прогнозировать, что покупатели куда спокойнее отреагируют на повышение цен на приправы, чем, скажем, на макароны, на фурнитуру для кухни, чем на цемент, на средства для посудомоечных машин, чем на посуду и так далее.

Этот же эффект позволяет повысить эффективность продаж недешевых товаров, если удается с помощью грамотно построенной рекламы заставить покупателей смотреть на эти товары «через призму» значимости конечного результата. Например, такая реклама будет акцентироваться не на технических характеристиках кондиционеров, а на «чистом, без аллергенов, воздухе для ваших малышей», не на уникальных полирующих характеристиках нового автополироля, а на «ослепительном сверкании вашего „Mercedes“» и так далее.

Склонность покупателя к осуществлению сравнительного анализа свойств и цен конкурирующих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма существенно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется путем оценки фирмами-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с описанным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).

В любом случае эффект дороговизны товара проявляется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте его дороговизны, оцениваемой как по абсолютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов.

Это вполне логично: чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Поэтому неслучайно для таких товаров отличия в ценах у разных продавцов могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не утруждать себя «подстройкой» под средний уровень цен.

Иной аспект этой проблемы — возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Причина этого — круг покупателей престижных магазинов, т. е. обычно людей с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Соответственно, у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать более бедные покупатели. И они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоценное время.

Выше мы уже упоминали о существовании в Средние века идеи так называемой справедливой цены. Однако и сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики той или иной фирмы с позиций того, что она устанавливает «несправедливую», т. е. непомерно высокую, цену. Это означает, что фирмам по-прежнему надо считаться с эффектом воспринимаемой «справедливости» цены.

К сожалению, реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними надо считаться и прежде всего определиться с тем, что влияет на формирование ощущения «несправедливости» цены.

Первое предположение, которое может возникнуть, заключается в том, что покупатели считают несправедливыми такие цены, которые приносят продавцам слитком высокие уровни прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения по следующим причинам:

• в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориентируются в уровнях доходности операций той или иной фирмы, а уж тем более — продаж конкретных товаров;

• эмпирические исследования показывают, что чаще критикуются за «несправедливость» цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.