Важно обратить внимание на то, что покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы.

Особенно это характерно для периодов высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста — адаптировавшись к определенному уровню инфляции, люди находят соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население опасаться еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни и создавать запасы товаров.

8.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен:

вопрос вопросов: «А чем ответят конкуренты?»;

почему ответный ценовой удар иногда вреден;

что подсказывает менеджерам теория игр.

8.2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана:

от обычного маркетингового плана к двухмерному;

варианты действий в условиях ценовой войны.

8.3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования:

зачем фирме политика цен и что это за документ;

какие типы политики цен мы встречаем в практике;

как увязать политику фиксированных цен с системой скидок.

8.4. Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии:

как правильно довести до сведения участников рынка информацию о ваших ценовых новшествах;

чем меньше вы знаете о рынке, тем ниже результативность ваших ценовых маневров;

информация — защита от контригры покупателей;

почему иногда раскрытие информации о своей фирме бывает полезным.

8.5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии:

четыре условия, при которых снижение цен разумно;

можно ли спасти свою фирму от ценовых войн;

какой фирме можно не думать о сегментации рынка;

конкуренты снизили цены: что делать.

Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой монополии), то ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар, обладающий уникальными свойствами. Фирм, выпускающих такие товары, очень мало.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику в конкретной среде. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

Одна из ведущих американских строительных фирм, специализирующаяся в изготовлении сборных домов, столкнулась несколько лет назад с трудностями в своей деятельности. Ранее эта фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж, придерживалась политики премиальных цен, т. е. продавала свои дома по ценам несколько более высоким, чем у конкурентов. Это было возможно в силу того, что фирма славилась высоким качеством своей продукции и великолепным сервисом.

Но чем дальше, тем больше рыночную позицию этой фирмы подрывали ее конкуренты — мелкие местные строительные фирмы. Они сделали ставку на ценовую конкуренцию, т. е. заманивали клиентов относительно низкими ценами. Им было нетрудно выигрывать сражение на данном поле, поскольку фирма-лидер всячески избегала индивидуальных ценовых переговоров и пользовалась лишь весьма ограниченной системой скидок с цены (за объем закупок, срочность платежа и т. п.]. Тем самым она создавала своего рода «ценовой зонтик», в тени которого даже небольшие дополнительные, а главное — индивидуальные скидки мелких подрядчиков воспринимались заказчиками весьма заинтересованно.