Шрифт:
Решив задачу обоснования своей системы розничных цен с точки зрения издержек и маржи, розничная торговая фирма может сделать следующий шаг к более рациональным ценовым решениям — обратить внимание на свое позиционирование в конкурентном окружении. Для этого можно воспользоваться технологией маркетинговых исследований, получившей название «построение карты рынка».
Пример карты рынка, построенной на основе материалов обследования потребителей на рынке женской одежды в США, округ Вашингтон, представлен на рис. 12.9.
Рис. 12.9
Пример построения исходной карты рынка (рынок женской одежды, США, округ Вашингтон)
На рисунке все марки и все продавцы позиционируются с точки зрения восприятия потребителями по двум параметрам: оправданность цены качеством одежды и стиль одежды. Оправданность цены качеством — «от наименьшей до наибольшей», а стиль одежды — «от консервативного до очень модного». Все участники этого рынка представлены здесь кружочками, которые показывают, какое место они занимают в сознании потребителя на данном рынке. На первый взгляд может показаться, что этот рынок не заполнен, в нем есть много свободных зон, т. е. различных комбинаций цены, качества и стиля одежды, которые позволяют успешно найти не занятую другими конкурентами позицию и, соответственно, получать существенную прибыль. На рис. 12.10 видны эти потенциальные зоны, т. е. те потенциальные комбинации уровней качества, стиля и цены, которые, казалось бы, позволяют на этом рынке успешно продавать. Однако отметим, что данный рисунок еще не является реальным основанием для принятия решений по ценообразованию.
Для того чтобы на основе такой карты правильно выбрать разумные и рациональные стратегии ценообразования, необходимо прежде всего проверить, какие зоны на карте рынка менее всего заполнены действующими на рынке фирмами, т. е. потенциально открыты для проникновения. Эти зоны на рис. 12.10 обозначены цифрами (1–7). Однако надо проверить, можно ли реализовать на практике комбинации «цена-модность» или «цена и другой параметр». И наконец, самое важное — проверить, как распределены на карте рынка потребители и существуют ли реально те доходные группы покупателей, которые способны покупать товар с предлагаемой нами новой комбинацией свойств и цены.
Рис. 12.10
Выявление потенциальных зон экспансии на карте рынка
В действительности зоны рынка, которые кажутся пустыми и весьма перспективными и, соответственно, навязывают нам некую идею стратегии ценообразования, могут оказаться реально не заполненными потребителями, и потому «десантирование» в эти зоны окажется бесплодным, а товар с такой комбинацией свойств и цены никем не востребованным.
Рис. 12.11 иллюстрирует, что на рынке можно на самом деле выделить всего пять зон, заслуживающих внимания. Скажем, зона 1 легко могла быть захвачена фирмой K-mart, а зона 4 — фирмой Nordstrom, если бы они смогли предложить на продажу очень модную одежду, за которую покупатели были бы готовы заплатить и немного дороже.
Без труда могла быть захвачена и зона 2 такими фирмами, как Neuman-Markus и Saks. Зоны 3 и 5 представляют интересы для фирм, которые хотят попасть на этот рынок. Но, например, зона 3 в то же время довольно трудна для присутствующей на рынке фирмы Bloomingdales.
Рис. 12.11
Итоговая карта рынка с зонами экспансии, определенными по результатам анализа совокупности потребителей
Для ее захвата необходимо предложить покупателям столь же модную и качественную, но более дешевую коллекцию одежды. Только в этом случае покупатели сочтут, что предложенный им товар имеет лучшее соотношение «цена-качество», чем прежде, а именно такое представление необходимо создать у покупателей для захвата сегмента 3. Понятно, что для компании Bloomingdales создать это соотношение будет не так просто.
Надо сказать, что такого рода исследования карт рынка имеют существенное значение, поскольку они помогают понять, как рынок и соотношение цен воспринимаются потребителями. А чем четче ритейлер понимает ценовые восприятия потребителей, тем точнее он выстраивает свою ценовую политику.
Принимая решение относительно ценовой политики, ритейлеры должны знать, как покупатели воспринимают цены и насколько они эти цены осознают и помнят. И здесь мы можем обнаружить достаточно любопытный результат.
Пример
Скажем, один из опросов покупателей, только что совершивших выбор товара в зале магазина, дал весьма интересные результаты. Во-первых, выяснилось, что в среднем покупатель проводит в отделе магазина, где он выбирает товар определенного типа, не более 12 секунд. Во-вторых, он рассматривает очень узкий набор товаров — в среднем 1,2 ед. из всего, что там представлено. И только 21,6 % клиентов заявили, что они рассматривали цены и тех товаров, которые не выбрали. Остальные 78,4 % рассматривали цены на упаковке только того товара, который они выбрали сразу. И при этом лишь 55,6 % опрошенных клиентов были способны назвать цену только что выбранных ими товаров с точностью в пределах 5 %. Таким образом, ясно, что потребители достаточно плохо помнят цены и не всегда именно ими руководствуются при принятии решения о покупке. Тем не менее считать, что покупатели вообще не принимают цены во внимание, было бы, конечно, ошибкой.
Дело в том, что главную роль при принятии решения имеет так называемая справочная (якорная) цена (цены). Это означает, что покупатель, приходя в магазин, обычно имеет какие-то представления и ожидания по поводу того, сколько ему придется заплатить за те или иные товары. Эти ожидания опираются на предыдущий опыт покупок, общее понимание уровня цен в магазинах своей страны или данного региона и воспринимаемую «справедливость» того или иного уровня цены.
При этом мы можем выделить два типа справочных цен: внутренние и внешние.