Как видим, здесь использована ткала цен от 6 до 10 долл. и показано, сколько билетов было продано по каждому уровню цены. Дальше делается допущение, что различия в объемах продаж определяются только разницей в цене. Абстрагируемся от того факта, что на самом деле цена отражает не только количество денег, которое надо заплатить, но и то, например, насколько удобны места в зале театра. Но в случае, если все места одинаковы с точки зрения удобства просмотра спектакля, можно предположить, что различия в объемах продаж билетов по разной цене отражают только эластичность спроса. В данном случае существенно различается коэффициент эластичности. Если в диапазонах 6–7 долл. и 7–8 долл. эластичность спроса меньше единицы, т. е. спрос неэластичен по цене, то от 8 до 9 долл. эластичность спроса равна единице — на 1 % роста цены величина спроса сокращается на 1 %. Что же касается диапазона от 9 до 10 долл., то эластичность спроса оказывается равна 2,54, т. е. на 1 % роста цены величина спроса (т. е. количество билетов, которое покупатели по такой цене готовы приобрести) сокращается на 2,5 %.

Отметим, что для более точной оценки эластичности спроса полезно (в дополнение к торговой статистике) иногда проводить ценовые эксперименты, чтобы нащупать реальные величины эластичности для того или иного товара и конкретного магазина.

В реальности эластичность спроса различается в определенной мере не только от товара к товару, но и от торговой сети к торговой сети — в зависимости от их репутации. Эластичность может также различаться от одного магазина одной и той же торговой сети до другого, что связано, как правило, со структурой совокупности покупателей в месте нахождения магазина и, соответственно, с различиями в доходах и структуре этой совокупности.

При этом нельзя забывать, что при проведении ценовых экспериментов, чтобы получить более точный результат, необходимо освободиться от влияния прочих случайных факторов, дабы не приписать все изменения спроса только цене, тогда как у них могли быть иные причины. Такой пример иллюстрирует табл. 12.3, где мы взяли один и тот же товар, который сначала продавался в двух магазинах по 100 долл.

Таблица 12.3

Способ расчета скорректированной величины коэффициента эластичности

Коэффциент эластичности определяем по стандартной формуле:

В первом магазине на период эксперимента мы снизили цену товара до 80 долл., а во втором — оставили ее неизменной. Здесь важно обратить внимание на формулу расчета эластичности, которая отлична от стандартной:

где D0, А — величины спроса соответственно до и после изменения цены;

P0, P1 — изначальный и введенный на период эксперимента уровень цен.

Причина, по которой мы используем не эту формулу, которая показана на табл. 12.3, проста. При использовании стандартной формулы может создаться впечатление, что изменение объема продаж в магазине, где проходил эксперимент, порождено только изменением цены. А это может быть и не так. Чтобы ослабить опасность такого неверного понимания ситуации с эластичностью, мы проводим расчет по более сложной формуле:

Это позволяет нам ввести корректировку значения эластичности спроса с учетом того, что и во втором магазине, где цены были неизменны, продажи тоже выросли с 12 до 13 ед. В итоге мы получаем более достоверный коэффициент эластичности, который составляет в данном случае 2,95 [23] .

Пытаясь понять, что именно влияет на желание покупателя совершать покупку или отказаться это сделать, мы должны обратить внимание на факторы, которые влияют на чувствительность покупателя к цене. В гл. 9 мы довольно подробно говорили о многообразии этих факторов. В дополнение к этому отметим лишь, что наиболее существенными факторами, влияющими на чувствительность покупателя к цене в розничной торговле, являются перечисленные ниже факторы.

1. Доходы покупателя. Их рост снижает чувствительность, поэтому мы помечаем этот фактор со знаком минус.

2. Мера необходимости продукта. Чем она выше, чем более существенную позицию товар занимает в потребительской корзине, тем ниже чувствительность покупателя к цене.

3. Наличие продукта в продаже у конкурентов. Этот фактор повышает чувствительность, потому что клиент сопоставляет цены с альтернативными возможностями покупки в магазинах у конкурентов.

4. И наконец, фактором, существенно повышающим чувствительность к цене, является частота покупки и сумма расходов на приобретение продукта. Чем чаще продукт приобретается, чем большую долю он составляет в бюджете расходов потребителя, тем, соответственно, покупатель станет более чувствителен к цене, поскольку любое ее повышение, любая экономия на покупке существенно скажутся на сумме его потребительских расходов.