Шрифт:
Вначале был вопрос: сколько стоит бренд? В ответ на этот вопрос появился ценовой подход к оценке бренда, объединяющий набор методик от PSM до CBC и PECMa. Поскольку equity традиционно отражается в балансе, то неудивительно, что сначала речь шла о стоимости брендов в у.е.
Но! То, что показывается в балансе, – это, в сущности, «срез»: нединамичная, мертвая цифра. Владельцы брендов захотели иметь оценку, которая была бы для бренда тем же, что и cash-flow statement [32] для бухгалтера. То есть показывала бы, откуда эта стоимость бренда в у.е. берется, какой она, возможно, будет и почему. Ресечеры в ответ на это желание владельцев брендов предложили attitudinal подход. В рамках этого подхода образовалось довольно много методик и множество закопирированных инструментов (research tools). Все они построены таким образом, чтобы объяснить, откуда берется стоимость бренда, что влияет на ее увеличение, что ее может снизить и т. п. При этом в денежном выражении стоимость бренда остается неподсчитанной. Мне кажется, бессмысленно противопоставлять ценовой и attitudinal подходы, потому что они нужны для разных целей и отвечают на разные вопросы. И, кстати, описание практически любой методики начинается с определения BE. И это определение у всех разное.
32
Учет движения денежных средств (англ.).
«Общество «миниводов», или Как на российских дорогах появился MINI» – http://www.e-xecutive.ru/notwork/automanager/article_3202/
«Мировой лидер в области бренд-консалтинга Interbrand Zintzmeyer&Lux открывает офис в Москве. Репортаж E-xecutive» – http://www.e-xecutive.ru/news/piece_12750/
«Самые ценные бренды России» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_3555/
«Самые дорогие бренды» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_1277/
«Чем бы дитя ни тешилось» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3219/
«Молода, одинока, готова покупать» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3225/
«К чему стремится поколение Next?» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_3182/
«Особенности локального брендинга» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1854/
«Капризные бренды» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1973/
«Брендинг в стиле Reebok: veni, vidi, vici» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1648/
Интервью с Полом Хенли, одним из пионеров в области «партизанского маркетинга»
http://www.e-xecutive.ru/publications/guru/article_2845/
Пол Хенли – европейский президент компании Guerilla Marketing International, автор многих книг.
Можно ли заставить потребителя купить вещь или услугу, оставив его сознание в полном неведении? Как превратить маркетинг из вида искусства в строгую науку? И почему методы нейролингвистического программирования способны «сбросить с корабля современности» большинство традиционных маркетинговых рецептов? Обо всем этом Пол Хенли рассказал в интервью E-xecutive.
E-xecutive: В чем, на ваш взгляд, состоят основные преимущества партизанского маркетинга?
Пол Хенли: Одно из главных преимуществ партизанского маркетинга – гораздо более разнообразный набор маркетинговых приемов и более низкие расходы. Партизанский маркетинг предлагает примерно 100 маркетинговых приемов, из которых 62 совершенно ничего не стоят. В этом одно из главных преимуществ партизанского маркетинга перед традиционным, в котором главным средством считается самый дорогой маркетинговый прием – реклама. Кроме того, традиционный маркетинг основан главным образом на мнениях и опыте потребителей. Партизанский маркетинг работает совсем по-другому. Он гораздо больше основан на естественных науках о человеке. В своей работе мы используем методы психологии, физиологии, НЛП – одним словом, все знания о природе человека, которыми обладает современная наука.
E-xecutive: Согласны ли вы с тем, что классический маркетинг и партизанский маркетинг – это две основные альтернативные маркетинговые стратегии? Являются ли они взаимоисключающими, или их можно использовать совместно?
П.Х.: У нас есть клиенты, которые используют оба метода: и классический маркетинг, и партизанский. Поскольку партизанский маркетинг сфокусирован на дешевых или вообще бесплатных видах маркетинговой деятельности, его легко можно использовать вместе с классическим маркетингом. Я хотел бы заметить, что мы не отвергаем традиционный маркетинг как таковой. В традиционном маркетинге есть много элементов, которые по-прежнему являются истинными. Например, такие стороны классического (традиционного) маркетинга, как ориентация на прибыль, отчетность, измерение, – все это верно и для партизанского маркетинга. Партизанский маркетинг вбирает в себя многое из того, что можно считать истинным содержанием классического маркетинга. Мы просто делаем схемы традиционного маркетинга лучше, они становятся более эффективными и более прибыльными.
E-xecutive: Кто создал термин «партизанский маркетинг» и кто может считаться его самым влиятельным теоретиком?
П.Х.: Партизанский маркетинг был создан моим коллегой Джеем Конрадом Левинсоном. Свою первую книгу на эту тему он опубликовал в 1983 году, однако задолго до этого времени он разработал все основные принципы партизанского маркетинга, просто не используя сам этот термин.
Еще в 1951 году в рекламную компанию Leo-Burnett, где он тогда работал, обратился производитель сигарет Marlboro и попросил спланировать рекламную стратегию для этого бренда. Трудно представить себе, но «Мальборо» тогда находился только на 31-м месте (!) по популярности в мире, и компания-производитель заявила, что необходимо поднять популярность бренда, иначе от него придется отказаться. Замечу, что позиционирование Marlboro в те годы было совершенно другим, чем сейчас. Бренд рассматривался как преимущественно женские сигареты, и мужчины курили их редко. Именно в процессе работы над брендом «Мальборо» Левинсон предложил ход, который стал для маркетинга своего рода сменой парадигм. «Мы должны заставить людей поверить, что их мнение было ошибочным, заставить их согласиться с тем, что Marlboro – это мужские сигареты», – заявил он. Как этого добиться? Левинсон послал фотографов в Техас и дал им задание сфотографировать грубых, грязных ковбоев-мачо за работой. После того как фотографы привезли несколько рулонов пленки, Джей выбрал 4 фотографии, которые показались ему самыми яркими. Они-то и стали знаменитыми «ковбоями Мальборо». Уже через 9 месяцев были созданы «Страна вкуса» и «Ковбои Мальборо», две составные части глобальной маркетинговой кампании, а через год сигареты «Мальборо» стали самой популярной маркой, причем они удерживают это первенство на протяжении 53 лет по сей день. Можно сказать, что это самая длинная и самая успешная рекламная кампания в мире на сегодняшний день.
E-xecutive: Джей Конрад Левинсон, насколько я знаю, является основателем вашей компании?
П.Х.: Да, это так. Джей создал термин «партизанский маркетинг» в 1983-м. Затем была создана наша консалтинговая компания. Сейчас Джей – председатель Guerilla Marketing International, а я являюсь главой ее европейского подразделения.
E-xecutive: Существуют ли риски, присущие именно партизанскому маркетингу?