Особенностью политической активности, берущей начало в интернете, является отсутствие либо слабость горизонтальных «низовых» связей. Толпа, вышедшая на площадь по зову Twitter, лишь в интернете была сообществом, единой группой. Незнакомые друг с другом участники митинга продолжают координировать свои действия через интернет, а как реальная группа оказываются разобщенными.

Несмотря на все сомнения в том, насколько связаны «лайки» и «шэры» с реальным политическим участием, статистические данные, озвучиваемые Адамом Коннером, одним из стратегов кампании Обамы 2012 года, достаточно однозначны. На 43 % больше пользователей социальных сетей, вовлеченных в кампанию с помощью социальных медиа, пойдут, по их утверждению, голосовать на выборах [180] . Принять участие в кампании посредством социальных медиа — это самый простой путь, для совершения такого действия нужна минимальная мотивация. Однако этот путь позволяет постепенно увеличивать уровни вовлеченности. Для многих он становится первым шагом к дальнейшему погружению в политическую активность [181] .

Регулярное присутствие политиков в социальном интернете приводит к формированию особого типа действий, которые могут быть определены как политические по своим целям или результатам. Эти действия, однако, отличаются от политических в традиционном смысле слова. Политическое действие в социальном интернете (онлайн) и под воздействием социального интернета (офлайн) обретает новые черты.

1. Постоянное генерирование контента. Помимо своих традиционных политических целей (выражение мнения, распространение информации и т. д.), политическое действие в новых медиа зависит от формата соответствующей площадки, а значит, должно соответствовать критериям формы, содержания и привлекательности. Закономерным следствием является информационное перепроизводство. Если ранее политическое действие было направлено на преодоление информационного дефицита, то теперь оно существует в условиях информационного избытка, порождая его само по себе. Активисты готовы принимать участие в генерировании и распространении политического контента, подчас даже не ставя перед собой определенных политических целей [182] .

Контент, распространяемый в политических целях, должен удовлетворять следующим требованиям:

А. Быть привлекательным для присвоения (насколько контент побуждает перейти по ссылке и добавить политика в свое медийное пространство).

Б. Объединять ценности и смыслы аудитории в политическом бренде.

В. Давать простой способ для немедленной реализации причастности. Допустим, человеку понравилось выступление политика Х на митинге, но если в связи с этим ему не предлагается ничего СДЕЛАТЬ (нажать «лайк», подписаться на обновления и т. д.) — это плохой контент.

2. Приращивание социального капитала. Социальный капитал исчисляется количеством и качеством активных социальных связей аккаунта и уровнем авторитета аккаунта. Действия по приращиванию социального капитала становятся, таким образом, политическими. Политическое действие в новых медиа постоянно решает задачу тиражирования самого себя. Нередко само действие заключается в призыве к распространению информации. Мультипликация контента в рамках социальной сети неотделима от вовлечения. Поделившись контентом, пользователь становится вовлеченным в политическое действие в силу присутствия контента на его странице. При этом «шеринг» контента в соцсети есть одновременно и способ идентификации, и способ самопрезентации.

3. Дробление и упрощение контента. Наибольшего успеха в Сети достигают общественные проекты, которые разбивали большой проект на маленькие модули. Модули определяются в терминах времени и усилий, которые индивиду необходимо инвестировать. Особенностью политического действия нового порядка являются возможность его осуществления непосредственно в момент возникновения импульса к нему и наличие необходимых средств для его реализации [183] .

Политическое действие, с одной стороны, предельно упрощается, в идеале не требуя от пользователя никаких специальных навыков и знаний. С другой стороны, реализуется трансплатформенность политического действия. Вся его полнота становится доступна при потреблении разных медиаканалов, между которыми «рассеян» разный вид контента.

4. Постоянное присутствие в Сети. Одним из важных эффектов политической деятельности нового порядка является генерация иллюзии постоянного присутствия политика в интернете в виде развернутых непротиворечивых историй. Быстрый рост рынка мобильных устройств особенно способствует этому, поскольку пользователь со смартфоном гораздо чаще обращается к новостной ленте соцсетей. Политик предстает как произвольно потребляемый по желанию пользователя сериал вместо политика-образа, структурированного и застывшего.

5. Персонификация. Данная особенность особенно важна для индивидуальных политических агентов. Политик в коммуникации Web 2.0 — не столько знак неких идей, замыслов или интересов. Он является индивидом, наделенным большим числом неполитических атрибутов и активностей, доступных прямому наблюдению. Также персонификация актуализирует иную ролевую модель, и вместо напряженной оппозиции «политик-гражданин» предлагает сценарий равенства двух пользователей Сети. Это порождает иные перспективы оценок и диалога. Политику сложно верить, но легко верить ровеснику или земляку, который, как и ты, пил кофе с утра, а вечером заказывал пиццу. Обратной стороной феномена персонализации политики является то, что сегодня фокус внимания аудитории сосредотачивается на индивидуальных чертах политиков, а не на острых темах или политических партиях.

6. Интерактивность. Политическое действие предпринимается с двух сторон, политический диалог подразумевает ответную активность со стороны политического потребителя. Персонификация повышает уровень вовлеченности в общение, и эффект интерактивности выше в персонализированных сценариях коммуникации. Было выяснено, что и то и другое положительно влияет на уровень политического участия [184] .

7. Открытость. Новые медиа заменяют представительную демократию «открытой». Именно концепт открытости кажется многим исследователям ключевым для переопределения отношений общества и власти [185] . Несоответствие критерию открытости резко отрицательно расценивается в контексте политического присутствия в интернете. Открытость определяется как нечто «доступное для понимания, ознакомления, оценки, пользования, распространения и изменения как можно более разнообразным индивидам и сообществам» [186] . Подробнее об этом см. третий раздел книги.