Мы уже обсуждали, насколько важно понимать потребности клиентов и знать, в каких социальных сетях они проводят время. Публикация оптимизированного контента – это только часть головоломки, которая заключается в привлечении внимания потребителей, их вовлечении и оказании влияния на решение о покупке. Если пользователи проводят время в Facebook, обсуждая релевантные вашему бизнесу темы, тогда и вам следует активно участвовать в этой сети. Если потребители подписались, активно участвуют и комментируют определенные блоги, форумы или группы в LinkedIn, то вам и вашей компании также нужно обдумать свое участие в этих сетях и блогах.

Современные пользователи, начиная от бабушек, которые регистрируются в Facebook, до президента Обамы, присоединившегося к Instagram, все активнее применяют различные онлайн-инструменты. Кроме того, потребители проводят больше времени в различных социальных сетях и даже могут переходить из одной сети в другую. Например, многие перешли из MySpace в Facebook или из Facebook в Google+. Чтобы вовлекать и вдохновлять клиентов, для специалистов по маркетингу бренда полезно участвовать в тех же социальных сетях, в которых проводят время клиенты этого бренда. Для достижения этой цели следует выяснить, где обсуждаются темы, связанные с продуктами вашей компании. В главе 3 мы говорили о мониторинге социальных медиа как способе определить темы, обсуждаемые в социальных сетях и социальных каналах, релевантных интересам потребителей. Воспользуйтесь полученной информацией для развития каналов распространения контента и более активного участия в социальных медиа.

Многие компании используют самые популярные социальные сети по принципу «ловить рыбу нужно там, где она водится». Такой подход оправдан, хотя похож на размещение рекламного щита на популярном шоссе. А если клиенты вашей компании не ездят по этому шоссе?

Выбор сети только по принципу популярности малоэффективен. Почему? Из-за особенностей социальных сетей. Мониторинг социальных медиа, проведение опросов и изучение клиентов, о которых мы говорили в главах, посвященных этапу планирования, позволят разобраться в том, в каких социальных сетях можно найти и привлечь клиентов и связаться с авторитетными в отрасли людьми. Поскольку существует несколько крупных сетей, привлекающих значительную часть внимания потребителей, вероятность того, что одна или несколько из них будут актуальными для стратегии онлайн-маркетинга вашей компании, достаточно велика. В этом случае нужно не только учитывать популярность сетей, но и разобраться, подходят ли они для целей вашей компании.

Большая часть эффективного контент-маркетинга выходит за рамки создания качественного и привлекательного контента. Следует уметь разместить его так, чтобы он попался на глаза клиентам и авторитетным людям, которые могут распространить его в социальных сетях. Ваш подход к использованию сетей должен нацеливаться на клиентов, с которыми вы хотите вступить в непосредственный контакт, и авторитетных в своей области людей. Обратите внимание: авторитетные пользователи – это не обязательно покупатели вашей компании, но они могут положительно отозваться о прекрасном контенте, созданном в вашей организации. По мнению аналитика Оги Рея из исследовательской компании Forrester, люди, имеющие влияние на социальные сети, делятся на три категории {46} .

1. Пользователи, которые занимаются распространением информации в социальных сетях (верхушка пирамиды).

2. Те, кто влияет на группы людей (центральная часть пирамиды).

3. Люди, способные повлиять на мнение окружающих (основание пирамиды).

Из перечисленных категорий люди, способные повлиять на других пользователей социальной сети, составляют 84 %. Эту аудиторию обязательно следует учитывать в той части плана контент-маркетинга, которая касается ключевых фраз «длинного хвоста». Привлечение любых авторитетных пользователей позволяет расширить аудиторию влияния оптимизированного контента вашей компании, увеличить количество ссылок, нажатий на кнопку «Поделиться» и новых клиентов.

Дэвид Армано впервые дал определение людей, которые выступают от лица бренда под своим именем (brandividuals). Большинство из них активно поддерживают бренд своей компании в интернете. Однако использование отдельного человека для продвижения компании нельзя назвать новым приемом, поскольку формирование мнения путем личного общения и системы партнерских ссылок для продвижения продукта давно применяется в интернете. Просто появились новые инструменты для создания и развития подобных связей, например социальные сети.

Сегодня можно назвать множество людей, которые выступают от лица бренда, но особо стоит отметить одного человека – Скотта Монти, руководителя службы социальных медиа в компании Ford. Я уже несколько лет слежу за онлайн-публикациями Скотта и встречался с ним на различных конференциях. Когда в 2010 году мы с сыном Камероном ездили в город Дирборн, то посетили Скотта в центральном офисе компании Ford.

Мой сын влюблен в историю Генри Форда, поэтому Скотт устроил ему экскурсию в музей Форда и на завод по производству грузовиков «Ривер-Руж». Я всегда восхищался тем, как Скотт поддерживает бренд компании в социальных медиа, и той важной ролью, которую он играет в успехе Ford в этом направлении.

Возможность узнать, а впоследствии и написать в блоге статью о более чем столетней истории этой компании, познакомиться с материалами, хранящимися в музее Генри Форда, посидеть рядом с Бобом Крейпке, историком компании Ford, оказалась незабываемой. Наша поездка и рассказ о ней, который я разместил в одном из самых популярных маркетинговых блогов, стали возможными только благодаря социальным сетям.

Если сравнить истории о Генри Форде и Томасе Эдисоне, которые я слушал от Боба Крейпке, с нынешним положением дел, то можно сказать, что теперь Ford стала совершенно другой компанией, хотя и продолжает заниматься автомобилестроением. Сейчас недостаточно просто внедрять инновации – это нужно делать быстро и строить свою систему общения с клиентами осмысленнее. Поговорив со Скоттом, я решил, что Ford старается объединить оба этих подхода. На протяжении многих лет компания пользуется теми преимуществами, которые предоставляет Скотт, выступая от ее лица, поскольку он может достучаться до более широкой аудитории. Многие скептики утверждают, что Скотт, зарегистрировавшись в Twitter под своим именем и разместив там свою фотографию, в первую очередь продвигает себя. Но по сути, Скотт – лицо этой крупной корпорации и поэтому в общении с фанами и последователями может использовать чуть более личностный подход.