В результате покупатели не могут учесть недавние отрицательные отзывы (если они есть) при принятии своих текущих торговых решений. Отметьте, однако, что лишение агентов возможности реагировать на полученную обратную связь имеет свой недостаток: это значительно сокращает их возможности выражения недовольства и сдерживания «несправедливой» обратной связи.

Когда мы задаемся целью надлежащим образом разработать механизм обратной связи, возникает ряд вопросов. Например: обратная связь должна быть числовой (оценки), качественной (текстовые комментарии), или и то, и другое? Следует ли оценивать сделку в целом или же оценки нужно ставить по определенным аспектам (транспортировка, качество и т. д.)? Какова должна быть степень детализации шкалы (1–5, 1 – 10 и т. д.) числовой обратной связи?

Ответы на эти вопросы частично получены из опыта наиболее значительных электронных рынков, таких как eBay, Amazon, Yahoo! и Citysearch. Есть два основных подхода. На eBay, например, участники коллективно оценивают все аспекты сделки по единственному рейтингу. Другие веб-сайты, такие как Citysearch, позволяют пользователям ставить (качественные) оценки по нескольким аспектам услуги, таким как «полезно», «не полезно», «удобно», «неудобно», «за» и «против» и т. д.

Выбор между этими двумя подходами может быть сделан согласно характеру услуги, предоставляемой платформой. Когда товар/услуга более сложны (например, оценка гостиниц в Citysearch) и состоят из многих различных аспектов (комфорт, эффективность, польза и т. д.), может быть уместно разделять различные аспекты и оценивать их отдельно. Когда же продукт не такой сложный, выбор eBay – учитывать только одну оценку – является, вероятно, лучшим.

Выбор между качественной и количественной обратной связью не вызывает особого беспокойства. Если задача заключается в оценке выполнения обязательств, качественным аспектам можно присвоить численные значения.

Относительно детализации шкалы оценок, как показано в разделе 18.3, eBay принимает шкалу – 1, 0, 1, в то время как Amazon использует шкалу 1–5, Yahoo! шкалу 1 – 10. Однако некоторые работы по этой теме [519] выдвигают предположение, что б'oльшая степень детализации не улучшает эффективность механизма: бинарные механизмы обратной связи (1, (–1)) могут быть эффективны и очень просты.

Разрабатывая механизм обратной связи, государственные закупщики могут быть ограничены некоторыми факторами. Например, наличие законодательных ограничений по закупкам и скептицизм продавцов относительно оценки результатов их деятельности – продавцы могут отказаться от механизмов, учитывающих отрицательные отзывы, и прибегнуть к угрозам судебного преследования в случае получения плохого рейтинга – предполагает, что нужно сосредоточиться на особых видах механизмов (как мы увидим при анализе случая, представленного в разделе 18.6, так обстоит дело с итальянским законодательством по регулированию государственных закупок). Кроме того, сама природа механизма может быть потенциальным источником конфликта: механизмы обратной связи обеспечивают «субъективное» измерение репутации, направленное на то, чтобы зафиксировать неподдающийся проверке аспект качества, который невозможно определить в формальном контракте. Продавцы, возможно, будут отвергать идею о том, что на бизнес может влиять субъективное измерение их работы, даже при том, что это каждый день происходит в рыночных сделках.

Если эти проблемы воспринимаются как важные, агентство по закупкам может разработать механизмы с только положительными оценками. Чтобы избежать потенциального падения уровня участия, агентства должны максимизировать восприятие, что механизмы обратной связи могут быть деловой возможностью для фирм, а не инструментом «наказания». Этот выбор может помочь агентству достичь одновременно двух важных целей: увеличения участия путем привлечения «надежных» продавцов и повышения качества.

eBay вычисляет репутацию как сумму оценок, поставленных другими пользователями (балл отзывов). Однако, как упоминалось в разделе 18.3, обратная связь, предоставленная одним и тем же пользователем, засчитывается только однажды. Причина в следующем. Предположим, что некто совершает многократные покупки у одного и того же продавца и всегда остается доволен сделкой. Со временем между сторонами могут развиться доверительные долговременные отношения. Поэтому высока вероятность, что обратная связь, публикуемая покупателем о продавце, будет положительной. Обратная связь засчитывается только один раз во избежание раздувания репутации за счет получения многочисленных отзывов в контексте долговременных отношений между сторонами. Долгосрочные отношения поддерживаются перспективой будущей прибыли от дальнейшего сотрудничества с конкретным партнером и не должны рассматриваться как часть репутации, в чем eBay совершенно прав. Действительно, механизмы обратной связи направлены на измерение того, как участник выполняет свои обязательства, когда он вступает в единственные случайные взаимодействия, а не тогда, когда он находится в самодостаточных долгосрочных отношениях.

Репутация, которую пользователи приобретают на eBay, зависит от числа совершенных ими сделок. Здесь возникают две проблемы. Во-первых, это ставит в выгодное положение старых пользователей, которые имеют более долгую историю. Во-вторых, механизм не позволяет сравнивать профили репутации пользователей. Одним простым решением для преодоления этих проблем может быть измерение репутации следующим показателем:

Это простая сумма оценок, и ее можно интерпретировать как неявное измерение (средней) репутации, поскольку набор (N) сделок, по которым она вычисляется, фиксирован и одинаков для всех пользователей. Эта сумма не меняется согласно истории, что автоматически решает вторую проблему. Такая сумма оценок может быть основным инструментом для измерения репутации: ее просто вычислить, и пользователям легко с ней работать.

Рассмотрим теперь следующий показатель средней репутации: