Существующие определения «паблик рилейшнз» содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью:

? PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, то есть по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента;

? PR – деятельность, направленная на соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью;

? PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

? PR – разработка рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

? деятельность соответствующих PR– структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.

Перечисленные положения касаются деятельности PR– структур в различных сферах – в экономике, политике, культуре и др.

Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью – с другой. PR – это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Политические партии также не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.

В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам его развития, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.

1. Модель одностороннего информирования без обратных связей – исторически первая модель политического PR – характеризуется односторонней коммуникацией. Информация направляется только в одну сторону – от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и др. просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.

2. Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентства) – распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Здесь также коммуникация односторонняя – от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR – «насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.

3. Двусторонняя асимметричная модель – специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей PR становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать, – надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR– кампанию целесообразно начинать с опросов и организации «фокус-групп»).

4. Двусторонняя симметричная модель – диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.

Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как «идеальный тип» PR, как ориентир для деятельности PR– структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашается ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика часто обходится первыми тремя. Заметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем практика «паблик рилейшнз» основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.

Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход предлагает СМ. Катлип, который дает функциональное описание современного PR, выделяя девять основных его функций, а именно:

1) PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;