Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.

Реклама должна учитывать специфику аудитории, и поэтому она отражает истинный уровень не только политической культуры общества и существующих в нем политических сил, но и уровень общей культуры страны.

Создание политической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляются поэтапно. На первом этапе исследуется «политический рынок», в результате чего находится нужная «политическая ниша» и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап – это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств и т. д. На третьем этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен, вызывать чувства надежды и оптимизма в случае победы «нужного» кандидата или же чувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашении или принципе «меньшего зла» и т. д.). Четвертый этап включает создание медиаплана, размещение рекламной продукции на тех или иных рекламоносителях. Наконец, пятый этап – проведение самой политической рекламной кампании.

Все этапы рекламной кампании важны – необходимый результат обеспечивается только за счет последовательного прохождения всех перечисленных этапов. Пропуск хотя бы одного из них повлечет за собой неудачу всей рекламной кампании. Однако каждый этап важен по-своему. Претендующая на эффективность кампания не может «пропустить» первый этап – изучение аудитории, иначе вся кампания может элементарно «уйти в пустоту». Принципиально важным является третий этап – разработка концепции политической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать: цели и задачи рекламной кампании; необходимые средства их достижения; формы представления рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидеров и политических объединений; представления о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери», наглядная агитация и пр.); разработку запоминающегося лозунга («слогана»); финансовые расчеты; организацию обратной связи с электоратом. Все это в совокупности – необходимые элементы проведения эффективной политической рекламной кампании.

Политическая реклама – сложное образование, состоящее из ряда элементов. В структуру политической рекламы обычно включают:

? «предмет» политической рекламы (кандидаты на выборные должности, политические партии, политические движения);

? «объект» политической рекламы (избиратели или их целевые группы);

? «содержание» политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы партий и кандидатов, личности лидеров, их характеристики, развиваемые ими идеи, лозунги, обещания и т. д.);

? «цели» и «задачи» политической рекламы (информирование избирателей о кандидате или партии, повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, конструирование имиджа кандидатов и т. д.);

? «технические средства» и механизмы осуществления политической рекламы (использование теле– и радиоэфира, публикации в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.);

? «прямые» и «обратные» связи (письма и обращения читателей, зрителей и слушателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату или партии, их программам и политической рекламе).

В психологическом плане политическая реклама обладает структурой, включающей три компонента:

? когнитивный, дающий потребителю новое знание, информацию о предмете рекламы;

? аффективный, формирующий необходимое эмоциональное отношение к кандидату, политической партии или объединению;

? регулятивный, побуждающий к конкретным действиям.

Существуют различные классификации политической рекламы.

В зависимости от канала трансляции выделяются: 1) визуальная реклама – публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки и пр.; 2) аудиальная реклама – радиопередачи. Учитывая распространенность радиоприемников, такая реклама весьма эффективна; 3) аудио-визуальная реклама – теле– и кинореклама – самая эффективная по массовости охвата.

По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу делят на жесткую и мягкую: 1) жесткая ориентирована на краткосрочные цели, она резка и лаконична, способна вызвать быструю реакцию; 2) мягкая меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые подталкивают человека сделать то, к чему его призывает реклама.

По функциям выделяются: 1) информативная реклама – предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту; 2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей; 3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим; 4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии; 5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.