В Facebook годами ходила шутка о том, что компания хочет добиться «тотального доминирования». По иронии судьбы, на поверку это оказалось правдой. Цукерберг давным-давно понял, что большинство пользователей не станут тратить время на создание профилей в различных социальных сетях. Кроме того, из бесконечных студенческих дебатов в Гарварде и Пало-Альто он знал о «сетевом эффекте»: как только на основе какой-то коммуникационной платформы начинается объединение людей, то с добавлением каждого нового члена сеть становится привлекательнее, а потом захватывает рынок целиком. Люди предпочитают то средство коммуникации, которым пользуется большинство. Поэтому Марк Цукерберг поставил себе цель создать такое средство, причем чтобы эффективным оно было не только в США, но и за их пределами. Ему предстояло подавить другие социальные сети, переманить их пользователей и стать стандартом де-факто. Так что или пан, или пропал.

Во многих странах, включая Бразилию, Китай, Японию, Корею и Российскую Федерацию, в других социальных сетях было зарегистрировано больше пользователей, чем в Facebook. В большинстве этих стран рынком владеют местные игроки. Для Цукерберга стало стратегической целью разрушить их доминирование. Как он сказал на конференции в Мадриде, во время своего тура по Испании: «Нельзя сделать мир более открытым за одну ночь. На это потребуется 10–15 лет».

Но как сети Facebook удалось так быстро разрастись? Прошло не так много времени с момента переезда Цукерберга в Калифорнию, когда он стал задумываться о потенциальной возможности превращения Facebook в глобальный феномен. Под воздействием идей амбициозного Шона Паркера Цукерберг утвердился во мнении, что при правильном управлении социальной сетью Facebook она сможет превратиться в международного интернет-гиганта. Многие его действия оказались пророческими и заложили фундамент для последующего глобального роста. Например, Цукерберг настаивал на использовании простого и понятного интерфейса. Такая внешняя простота позволяет при работе с сайтом чувствовать себя комфортно абсолютно разным людям. В одном из выступлений во время тура по Испании он так очертил свою стратегию развития Facebook: «Нам просто нужно создать самый лучший и самый простой программный продукт, который позволил бы людям максимально удобно обмениваться информацией».

Социальная сеть Facebook обладает еще одной чертой, привлекательность которой подтверждалась повсеместно: вы можете просматривать профили только ваших друзей, и это отличает Facebook от других социальных сетей. Именно эта особенность позволила ей стать глобальной сетью. Во всем мире данная служба меньше всего ассоциируется с Америкой (по сравнению с другими американскими продуктами). Например, при подключении к Facebook в Италии вы можете общаться с миллионами людей, абсолютно не пересекаясь с ними и не зная о существовании пользователей из других стран. Ценности, интересы, манеры и правила поведения для пользователей в Турции, Чили или на Филиппинах в рамках сети Facebook совершенно не будут отличаться от этих же ценностей и правил поведения в реальной жизни в этих странах.

И самое главное, язык, на котором пользователи общаются на страницах Facebook, тоже совпадает с языком общения в их стране проживания. Локализация интерфейса Facebook была проведена в 2008 году и стала одной из важнейших инноваций компании, способствующей росту популярности сети во всем мире. К началу 2010 года сайт функционировал на семидесяти пяти языках, на которых разговаривает 98 процентов населения планеты.

При разработке инструмента для перевода интерфейса Facebook был использован новаторский подход, который вызвал огромный энтузиазм всего facebook-сообщества. Руководство компании не стало поручать эту задачу своим сотрудникам и решило не прибегать к услугам аутсорсинговых структур. Оно просто обратилось за помощью к пользователям – вот где обнаружился неиссякаемый источник мудрости.

Для создания версии сайта на каждом языке пользователям предоставлялся перечень слов и выражений, требовавших перевода. Любой человек мог участвовать в этом процессе. Вариантов перевода набиралось множество. Затем программное обеспечение сайта просило носителей языка проголосовать за лучший перевод.

Такая схема была впервые применена для испанской локализации интерфейса Facebook в январе 2008 года. К этому моменту в сети было зарегистрировано 2,8 миллиона испаноговорящих пользователей. За четыре недели 1500 носителей испанского языка со всего мира создали полную версию сайта Facebook на родном языке, которая была запущена 11 февраля 2008 года. Следующим стал немецкий язык. Здесь потребовалось две недели и участие двух тысяч пользователей. Немецкая версия Facebook заработала 3 марта 2008 года. Французская версия сайта была создана четырьмя тысячами пользователей менее чем за два дня. Подход Facebook к этому процессу себя полностью оправдал.

Цукерберг не принимал участия в реализации данного проекта. «Я горжусь тем, что даже не прикасался к нему, – сообщил он при запуске очередной локализованной версии. – Ведь именно на это вы и надеетесь, когда создаете организацию, правда? Что в ней будут работать профессионалы, которые сумеют найти удачные решения, соответствующие ценностям компании. И при этом вам не придется даже ничего говорить».

Превращение Facebook в программную платформу, позволяющую независимым разработчикам создавать для нее собственные приложения, тоже значительно способствовало росту популярности сети на международной арене. В июле 2008 года компания Facebook позволила разработчикам использовать ПО для локализации приложений, работающих на платформе Facebook, что сделало их более доступными. К осени 2008 года, когда Цукерберг отправился в Испанию, на испанском языке уже функционировало более шести тысяч приложений. Через восемь месяцев после запуска испанской версии Facebook количество испаноговорящих пользователей этой социальной сети увеличилось почти в четыре раза и достигло 12 миллионов человек. «Я считаю, что мы можем добиться показателя в 30–40 процентов всего населения страны, которые будут зарегистрированы на Facebook», – заявил Цукерберг репортерам в Мадриде. (В Испании проживает 46 миллионов человек.)

В глобальном распространении Facebook сыграл роль еще один фактор – нравственный. В тесном и душном зале в Наварре Цукерберг сказал, что сеть Facebook предназначена «для всех людей всех возрастов во всем мире и призвана помочь им лучше понять друг друга, научиться сопереживать, то есть должна вызывать эмпатию». В этом мнении его неожиданно поддержал его наставник и член совета директоров Питер Тиль. Владелец хедж-фонда и венчурный капиталист считает Facebook ключевым инструментом на пути объединения людей планеты. «В глобализированном мире люди будут все больше сближаться, – объясняет Питер Тиль. – По-моему, основной ценностью станет толерантность. В модели Facebook мне нравится то, что в центре ее внимания находятся реальные люди. Эта модель позволяет им становиться друзьями и строить взаимоотношения не только в рамках уже существующих между ними отношений, но и за их пределами. Глобализация не означает, что вы подружитесь буквально со всеми, но благодаря ей вы становитесь открытым в более широком контексте, чем раньше». Во время еще одной встречи в Испании на вопрос журналиста о причине успеха Facebook Цукерберг ответил: «Если вы предоставите людям более удобную модель обмена информацией, то она изменит их жизнь».

Однако для Цукерберга сеть Facebook представляет собой сугубо американский продукт, хотя она и не выглядит таковой для пользователей из других стран. Американизм Facebook проявляется не только в том, что подростки из Азербайджана могут пообщаться со сверстниками из Оклахомы, но и в морально-этическом вопросе, поскольку благодаря сети Facebook американская модель поведения распространяется по всему миру, что приводит как к позитивным, так и к негативным последствиям.

В Соединенных Штатах Америки люди воспринимают определенную степень свободы и прозрачности при ведении диалога как нечто само собой разумеющееся. В некоторых культурах дела обстоят совершенно иначе. Когда в Саудовской Аравии отец застал свою дочь за общением в сети Facebook с мужчиной, он ее убил. Пользователи Facebook в Объединенных Арабских Эмиратах создали группы протеста под названиями «Саудовские авиалинии – дерьмо» и «Бойкот дубайскому дельфинарию». Эти группы еще оставались в рамках приличий, но, когда к ним присоединилась группа «Лесбиянки из Дубая», число участников которой достигло 138 человек, правительство Саудовской Аравии попыталось вообще заблокировать доступ к социальной сети.