Активность мозга стимулируется не только самой едой, но и сигналами, сообщающими нам, что еда рядом. Для начала мы, используя свой опыт, должны понять, что какой-то раздражитель связан с определенным блюдом. И тогда уже раздражитель, который предваряет это блюдо, а не само блюдо, будет вызывать выброс дофамина и играть роль пускового механизма желания. В таком случае оно становится условно-рефлекторным раздражителем. Он подчиняет нас и заставляет действовать. Любой школьник знает про опыты Павлова с собаками. В конце XIX в. русский ученый Иван Петрович Павлов начал изучать условные рефлексы на лабораторных животных. Павлов звонил в колокольчик каждый раз, когда кормил собак, и обнаружил, что животные учатся связывать звук колокольчика с едой. Со временем животные стали выделять слюну при звуке колокольчика, даже если звон не сопровождался кормлением. Звук колокольчика стал для собак условно-рефлекторным раздражителем, вызывающим предсказуемую реакцию. Выработка условного рефлекса может занять совсем немного времени. В одном опыте участникам пять дней подряд давали с утра на перекус еду с высоким содержанием сахара и жира. В течение нескольких последующих дней им хотелось съесть что-нибудь сладкое в то самое время, когда их подкармливали в эксперименте, хотя раньше они никогда за собой такого не замечали. Желание успело сформироваться. Вольфрам Шульц, профессор нейробиологии в Кембриджском университете, - один из тех современных ученых, которые опираются в своих исследованиях на работы Павлова. Шульца интересуют причины и распределение во времени пиков дофаминовой активности. Если выброс дофамина не стимулировать, выделение этого гормона в мозге животного подчиняется определенному графику и происходит достаточно предсказуемо. Но дайте животному вознаграждение, и можно заметить взрывную активность мозга - серию резких выбросов дофамина. Вживив электроды в центр удовольствия животного, Шульц получил возможность регистрировать время и уровень высвобождения дофамина. В одном из его экспериментов обезьяны получали награду, которой не ожидали, - сладкий сок. При этом уровень дофамина резко возрастал. На следующем этапе эксперимента он подавал обезьянам визуальный или звуковой раздражитель, вслед за которым животные получали сок. Как только обезьяны привыкали к такой последовательности событий, модель высвобождения дофамина менялась. На основе усвоенного опыта животные начинали воспринимать раздражитель как сигнал к появлению сока и реагировали ростом дофаминовой активности. Вместо того чтобы высвобождаться в ответ на саму награду, дофамин высвобождался в ответ на раздражитель, предвещавший награду. Таким образом, ассоциирование стимула с наградой оказывает значительное влияние на поведение, особенно с учетом роли дофамина в фокусировании внимания на определенных объектах. Когда Реджина Карелли, профессор психологии в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, замеряла электрическую активность в мозге крыс, она заметила сходную картину. Спустя несколько миллисекунд, после того как животное получало сигнал, который оно научилось ассоциировать с вкусной едой, несколько ансамблей нейронов отвечали на условно-рефлекторный раздражитель, энергично генерируя импульсы. Если сигнал не предвещал награды, мозг реагировал совсем по-другому - одни нейроны отвечали вяло, другие - практически не реагировали. Контраст был разительным и недвусмысленно свидетельствовал: ассоциируемые с наградой сигналы включают электрическую активность мозга. Понятие «мотивирующая привлекательность», введенное Кентом Берриджем, помогает объяснить, что происходит. Попросту говоря, мотивирующая привлекательность - это «хотение», активизированное сигналами, предвещающими удовольствие. Это усвоенная в процессе опыта ассоциация - мы учимся хотеть еду или какую-то другую субстанцию, которая нам когда-то нравилась. Сейчас мы можем уже не любить эту еду (хотя все-таки чаще любим). Но именно «я хочу», а не «мне нравится» побуждает к действиям, необходимым для того, чтобы ее получить. «“Хотение”, - писал Берридж, - запускается при виде печенья, или сигареты, которую кто-то закуривает рядом, или при звяканье кубиков льда в стакане с виски... Эти сигналы обладают силой пробуждать желание снова испытать связанные с ними ощущения». Переживание окрашивает такие сигналы мотивирующей привлекательностью. Положительные эмоции «прилипают» к стимулам, которые после этого обретают собственную силу. Мы уже сталкивались с некоторыми стимулами - сигналами такого рода. В опытах с животными часто используют свет или звук. У людей визуальные стимулы включают не только вид блюда, но и обстановку ресторана, где мы когда-то ели это блюдо, улицу, что ведет к этому ресторану, рекламный щит... Звуки и запахи, время суток и место могут обрести не меньшую мотивирующую силу, и люди, и наше настроение, как плохое, так и хорошее, которое когда-то ассоциировались со стимулом. Аромат вишневого пирога может пробудить воспоминания о блюдах, которые готовила ваша бабушка, и вызвать голод. Подкрепляемые выбросом дофамина, такие сигналы мотивируют поиск вознаграждения - целенаправленное поведение, которое является основным инструментом выживания. Как только сигнал обретает мотивирующую привлекательность, дофамин подталкивает нас искать и добиваться объекта нашего желания и не дает сбиться с курса. «Поиск вознаграждения, как правило, стремится к завершению, несмотря на все препятствия и помехи, - комментирует Стивен Хайман, профессор нейробиологии и проректор Гарвардского университета.
– Если я иду в свой кабинет, чтобы найти и прочесть статью по нейроанатомии, любая помеха может расстроить мои планы. Но если моя цель - какое-то вознаграждение, особенно если оно обещает интенсивное удовольствие, ничто не собьет меня с пути. Со временем связь между стимулом и последующим вознаграждением может стать еще сильнее. Ассоциация усиливается в результате так называемой сенситизации - процесса, обратного привыканию. Этот эффект хорошо известен фармакологам: иногда одна и та же доза препарата при неоднократном применении оказывает все более сильное действие. «Мы говорим о мотивационной силе сигналов, если они заставляют нас желать чего-то, -говорит Берридж.
– И это их свойство может со временем усиливаться либо посредством обучения, либо за счет сенситизации». Когда я беседовал с Берриджем, он предположил, что более сильная мотивирующая привлекательность вырабатывается только у части популяции и что вкусная еда запускает механизм переедания главным образом в этой группе. Может, таким людям еда действительно нравится больше, но, как подозревает Берридж, независимо от этого, они сильнее реагируют на присутствие пищевых стимулов и легче подпадают под их власть. У обезьян Шульца и крыс Карелли, как и у собак Павлова, выработали условный рефлекс - за сигналом последует вознаграждение. Научившись связывать сигнал с вознаграждением, животные реагировали на стимул выбросом дофамина. Джон Саламон и другие ученые продемонстрировали, что дофамин побуждает нас есть вкусную пищу, а это, в свою очередь, возбуждает усиливающую удовольствие опиоидную систему. Сведя вместе результаты разных направлений научных поисков, мы получаем полную картину цикла: сигнал запускает подпитываемое дофамином желание дофамин подталкивает нас к еде в процессе еды происходит выброс опиатов выработка дофамина и опиатов побуждает нас к дальнейшему потреблению пищи. Сигнал вызывает возбуждение, мы устремляемся к вознаграждению, испытываем облегчение, и возбуждение затихает. Сигналы гарантируют, что мы будем стараться, чтобы получить вознаграждение. Эта концепция хорошо известна индустрии еды, где главной целью при разработке продуктов является создание предвкушения.

Учитывая сенсорную привлекательность сахара, жира и соли, можно было бы ожидать, что любимые блюда будут у всех одни и те же. Но это не так, отчасти потому, что на наши предпочтения оказывают сильное влияние события, случавшиеся с нами в прошлом. Личные переживания, связанные с каким-то блюдом, могут придавать ему сильный эмоциональный заряд, и эти эмоции глубоко врезаются нам в память. Эндрю, журналист, с которым мы познакомились в начале этой книги, вспоминает, как ребенком его водили в Carvel, легендарную сеть кафе-мороженых в Нью-Йорке, после каждой победы бейсбольной команды, в которой он играл. Воспоминания до сих пор имеют такую власть над ним, что, когда бы Эндрю ни приехал в Нью-Йорк, его тянет в Carvel, несмотря на всю его решимость не поддаваться соблазну. Удержать Эндрю может только жена, которую он шутливо зовет своим куратором. Для меня таким эмоциональным содержанием наполнены шоколадные крендельки. Прогулка мимо отеля, где я много лет назад покупал их, будит воспоминания об удовольствиях, ассоциирующихся с ними, и меня снова к ним тянет. Обстоятельства, некогда связанные с вкусной едой, становятся центром эмоционального переживания, и это чувство сохраняется в памяти, откуда легко может быть вызвано. Сигнал будит воспоминание, воспоминание возбуждает желание. Врезавшись в память, положительные ассоциации могут мотивировать наше поведение, даже если мы этого не осознаем. Еда становится, по выражению Уолтера Мишела, горячим стимулом, который включает центры генерации эмоций в мозге, побуждая нас думать, чувствовать и отвечать на наше желание. Воспоминания взаимодействуют с дофаминовыми нервными путями, формирующими систему вознаграждения и определяющими наше поведение. Власть воспоминаний, связанных с вознаграждением, хорошо иллюстрирует эксперимент, в ходе которого участникам в случайном порядке показывали изображения различных предметов, причем при появлении некоторых картинок они получали символическое денежное вознаграждение. Не стало неожиданностью, что магнитно-резонасная томография показывала активацию дофаминовых путей в мозге испытуемых, когда им предъявляли такую картинку. Три недели спустя исследователи попросили участников эксперимента назвать запомнившиеся изображения и обнаружили, что они гораздо лучше запомнили те картинки, которые предвещали вознаграждение. «Результаты доказывают существование связи между активацией дофаминергических структур и... формированием долгосрочной памяти», - писали исследователи. Или, как более поэтично выразились два стэнфордских ученых, «система вознаграждения может нашептывать памяти на ушко». Как-то ясным субботним вечером я отправился в округ Сонома с Ниллом Шульцем, близким другом, приехавшим ко мне в гости с Восточного побережья. Мы искали ресторан, в котором Билл 15 лет назад ел восхитительный десерт - клубничный молочный коктейль в шоколадном кулечке. (В бумажный пакет заливают шоколад, замораживают и получают шоколадный контейнер.) И оригинальный способ подачи, и сочетание вкусов врезались ему в память, и вот мы ездим от ресторана к ресторану в поисках повара, сочинившего такой незабываемый десерт. «Когда люди вспоминают о каком-то блюде, которое им очень, очень нравилось, а сейчас почему-либо недоступно, они чувствуют страстное желание, - говорит Маршия Пелыпа, специалист по психофизиологии из филадельфийского исследовательского центра Монелл.
– Память об удовольствии рождает страстное желание». Билл помнил и вкус, и необычный способ подачи коктейля, но его желание подпитывали эмоции. Он попробовал этот коктейль в особенный для себя день: чтобы отпраздновать окончание полного приключений путешествия через всю страну, Билл устроил пикник с друзьями в одном из калифорнийских виноградников. Жизнь была прекрасна, намечалась свадьба. Чувственное удовольствие и личные обстоятельства так крепко смешались с памятью о молочном коктейле, что нам пришлось колесить по всей северной Калифорнии в поисках вкуса и воспоминаний. Власть таких воспоминаний трудно переоценить. Спросите у людей, что они делали 21 ноября 1963 г.* или 10 сентября 2001 г., и вряд ли они смогут ответить. Но события следующего дня врезались в память большинства американцев во всех мелочах. Это бытовое наблюдение подкреплено значительным количеством научных работ, убеждающих, что мы лучше запоминаем детали, если они ассоциируются с эмоционально значимыми событиями. На этой концепции индустрия еды основывает свою телевизионную рекламу. Нам продают не продукты и не удовольствие. Нам продают эмоции.

Теоретически существует предел, до которого вкусная пища может возбуждать процессы в мозге. Биологическая ценность дофамина заключается в его способности активировать у животных реакции добывания пищи. Мозг устроен так, что, когда непосредственная необходимость в пище отсутствует, выброс дофамина снижается. Предполагается, что у нас возникает привыкание - иначе бы нас тянуло к стимулу непрерывно. Это часть стремления к равновесию. По словам Аидраша Хайнала, доцента нейрофизиологии и поведенческих наук Пенсильванского университета, «гомеостаз не терпит крайностей». И тем не менее, иногда практика не подтверждает теорию. Рассмотрим опыт Гаэтано Ди Кьяры. Когда он в первый раз дал подопытным крысам Fonzies, чипсы со вкусом сыра, уровень дофамина в их мозге вырос. Со временем крысы к ним привыкли, уровень дофамина понизился, и еда потеряла свою способность влиять на их поведение. Но на этом история не заканчивается. Выяснилось, что, если стимул достаточно сильный, либо достаточно новый, либо предлагается недостаточно регулярно, мозг может и не снизить дофаминовый отклик. Желание не ослабевает. Мы можем видеть это на примере кокаина, субстанции, которая не вызывает привыкания. СОЛЬ. САХАР. ЖИР Человек, принимающий кокаин, будет на каждое употребление реагировать выбросом дофамина, как правило, на том же уровне, что и при первом знакомстве с наркотиком. Пища с супервысокими вкусовыми качествами меняет пейзаж мозга сходным образом. Я попросил Ди Кьяру исследовать, что происходит в мозге у животного, которое постоянно получает шоколадный напиток с высоким содержанием жира и сахара. После эксперимента он отправил мне по электронной почте сообщение с заголовком: «Важные результаты!!!». Ди Кьяра убедился, что дофаминовый отклик не уменьшался, несмотря на то что животные длительное время получали шоколадный напиток. Привыкание не вырабатывалось. Препятствует привыканию и новизна. Уровень дофамина у крыс оставался повышенным, когда доступ к шоколаду предоставлялся после щедрого снабжения сырными чипсами. Привыкание к одной вкусной пище не вызывает привыкания к другой. Еще один фактор - нерегулярность. Давайте животному вдоволь еды с высоким содержанием сахара, затем лишите сладкого на какое-то время и снова предложите сладкое в достаточном количестве - уровень дофамина может не снизиться. Мы с Андрашем Хайналом решили исследовать, как воздействует регулярное и нерегулярное употребление ванильного напитка с высоким содержанием сахара и жира на дофаминовую систему мозга. Когда мы в течение восьми недель давали крысам эту еду с очень высокими вкусовыми качествами, их мозг получал достаточную стимуляцию, чтобы не снижать выброс дофамина. Мы не заметили признаков привыкания. Когда мы ограничили доступ к напитку двумя днями в неделю, стимулирующий эффект стал еще выше, выброс дофамина увеличился. Для того чтобы преодолеть привыкание, сказал мне Хайнал, нужно, чтобы пища сохраняла для животного значимость. Этого можно добиться, предлагая мучительно маленькие порции вкусной еды в одно и то же время или используя другие методики, обеспечивающие чувство предвкушения. Мы еще многого не знаем о связи между системой мотивации, в которой дофамин играет такую важную роль, и нашим поведением в присутствии вкусной еды. Но мы знаем, что продукты с высоким содержанием сахара, жира и соли изменяют биологическую «проводку» нашего мозга. Существуют научные методики, позволяющие увидеть, как очень вкусная еда, которая обладает подкрепляющим эффектом, и ассоциирующиеся с ней сигналы изменяют нейронные сети. Крейг Шилц, руководивший исследованиями в Университете Висконсин-Мэдисон, продемонстрировал изменения в том, что он назвал функциональной сопряженностью участков мозга: после многократного воздействия на мозг раздражителей и сигналов связи между нейронными цепочками меняются и соответственно меняются модели нейронного отклика. Вкусная еда перепрограммирует наш мозг. Когда это происходит, мы становимся более восприимчивыми к сигналам, которые ее предвещают. Сара, Эндрю, Саманта и Клаудия попали в ловушку этого замкнутого круга. Они не могут контролировать свою реакцию на вкусную еду, потому что вкусная еда изменила их мозг.

Привычки формируются, когда знакомые раздражители активируют прочно устоявшиеся нейронные проводящие пути, которые отвечают за наше поведение. Одни и те же сигналы побуждают нас совершать одни и те же действия. Со временем процесс потребления вкусной еды порождает автоматические реакции. У нас вырабатываются схемы действий: мысленные шаблоны операций, которые мы предпринимаем в специфической последовательности. Такие схемы создаются быстрее и упрочняются, когда стимулы, движущие нашим поведением, являются подкрепляющими. Как только схема действий отпечатывается в мозге, диктуемое ею поведение становится настолько шаблонным, что мы можем реагировать на стимул еще до того, как осознаем его присутствие. С тех пор как ученые получили возможность измерять самые незаметные движения, накопилось достаточно научных работ, свидетельствующих: люди начинают двигаться еще до того, как осознают это. Активность мозга запускает моторный отклик, опережая сознание. Я позвонил Джошуа Берку из Мичиганского университета в Энн-Арборе с просьбой рассказать, как повторяющийся опыт укрепляет нейронные проводящие пути в мозге. Берк помог мне разобраться с несколько размытым, но важным различием между целеустремленным и привычным поведением. Примером целеустремленного поведения может служить следующий процесс: подумать о мороженом, захотеть мороженого и предпринять осознанные действия для того, чтобы получить мороженое. Все три этапа задействуют специальный набор мотивационных нейронных сетей. Если я вхожу в свой дом, намереваясь взять стаканчик мороженого из холодильника, мое поведение направлено на достижение цели и осознанно мотивировано желанием награды. Я хочу это мороженое, и я собираюсь действовать, чтобы его получить. Но если я поступаю так достаточно часто, психофизиологический процесс меняется. Он превращается в привычное поведение - менее обдуманное, более рутинное - и включает другие нейронные сети. Осознанное желание еды меня больше не мотивирует, я захожу в дом и первым делом направляюсь к холодильнику, потому что это привычка. Мое моторное поведение стало автоматическим. Дофамин воздействует на оба типа поведения, подстегивая мотивационные системы мозга и укрепляя силу привычки. Задействованы две схемы, функционирующие более-менее параллельно: одна работает как центр обработки мотивационной информации, другая запускает двигательную активность, ассоциированную с привычкой. Последствия для тех, кто пытается контролировать потребление пищи, очевидны. По мере вырабатывания привычек мозг «начинает выполнять последовательности действий как единый акт, который может быть приведен в действие специфическими обстоятельствами», объясняют ученые, изучающие привычки на нейронном уровне. Сигналы от окружающей среды становятся пусковым механизмом, включающим предсказуемые, автоматические реакции. Когда речь идет о еде, мы, по сути, следуем сценарию, который впечатан в плату нашего мозга. Привычки позволяют живым существам - и тем, у кого мозг высокоразвит, и тем, кто стоит на более низкой ступени, - быстро реагировать в ответ на привычные события. Это удобно - мы производим множество действий не задумываясь, например, можем завязывать шнурки и одновременно продолжать разговор. Но за такое удобство приходится платить. Архитектура мозга позволяет нам действовать автоматически, не полностью контролируя свои поступки. Потеря контроля - вот в чем проблема. «Привычка - это способ сэкономить на работе мысли, - говорит Джошуа Берк.
– Есть польза от системы, которая позволяет нам, когда мы раз за разом сталкиваемся с одной и той же ситуацией, реагировать не задумываясь». Привычки вырабатываются долго, но стоит им укорениться - и избавиться от них будет очень трудно. «Один из определяющих признаков привычек - они негибки, - продолжает Берк.
– Ситуация меняется, а привычка остается». Разницу между поведением, мотивированным целью, и поведением, обусловленным привычкой, демонстрирует очередной эксперимент со сладкой пищей. В течение недели ученые помещали подслащенные гранулы корма в конце длинного коридора, и группа крыс при первой возможности бежала к корму. Затем животных перевели в другое помещение, где они получили сладкие гранулы в больших количествах, но после кормежки ученые вызвали у крыс пищевое отравление. Когда на следующий день крыс вернули в клетку с коридором, их поведение изменилось: вместо того чтобы бежать к корму, они неспешно бродили по коридору и не проявляли особого интереса к пище. На следующем этапе эксперимент удлинили - животных в течение трех недель ждали сладкие гранулы в конце коридора. Остальные условия остались прежними - через три недели крысам предложили много сладкого корма, но потом снова вызвали у них плохое самочувствие. Вернувшись на следующий день в клетку с коридором, крысы повели себя так же, как до болезни, - снова мчались к еде и жадно ели. «Это хорошая иллюстрация разницы между мотивированным поведением и привычкой», - заметил Берк. После недельного кормления сладкими гранулами ассоциирование еды с болезнью начисто сняло у животных пищевую мотивацию. Но за три недели у них выработалась привычка, и животные действовали

бездумно. Результат - поедание пищи, которой однажды они отравились, не удерживало их в дальнейшем от привычной двигательной активности. (У людей, включая меня, все то же самое: я как-то объелся пиццей и страдал желудком, но это не мешает мне снова и снова есть пиццу.) Чем больше удовольствия приносит еда, тем сильнее действует опыт, формирующий автоматическое поведение. Вот в чем опасность привычки. Но в этом есть и положительная сторона: мы можем научиться формировать новые привычки - такие, что заставят нас искать другие, здоровые источники удовольствия.

Годы исследований помогли мне понять, как сахар, жир и соль меняют мозг. Я увидел, что очень вкусная еда похожа на наркотик, и узнал о связях между сенсорной стимуляцией, сигналами и памятью. Я достаточно много общался с такими людьми, как Клаудия и Мария, чтобы понять, почему даже мысль о еде может заставить их потерять контроль над собой. Но мне еще предстояло узнать о таких потребительских характеристиках продукта, как «невозможно устоять» и «улетает как на салазках», о гамбургерах-монстрах и о неотразимых чипсах, об искусственном сыре и о фиолетовых коровах. Я сидел в Chili’s Grill & Ваг чикагского аэропорта О’Хара в ожидании рейса. За соседним столиком обедала пара, обоим слегка за 40. Женщина была полной, явно весила больше 80 кг при росте в 160 см или около того. «Юго-западные роллы», которые она заказала, фигурировали в разделе закусок, но принесенная порция оказалась огромной. Блюдо описывалось в меню как «копченая курица, черная фасоль, кукуруза, сыр с перцем халапеньо, сладкий перец и шпинат, завернутые в хрустящую тортилью» и подавалось с дипом из авокадо, сметаны и сливочного сыра. Несмотря на название, это больше напоминало буррито, чем блинчик с овощами, - чисто американский подход к кулинарии, известный под названием «кухня фьюжн». Я смотрел, как женщина энергично уплетает свою порцию. Она обмакивала ролл в дип, помогая себе зачерпнуть побольше соуса вилкой, откусывала и снова обмакивала, отвлекаясь только для того, чтобы подцепить кусочек-другой картофеля фри с тарелки своего спутника. Женщина ела сосредоточенно, будто работала, редко прерываясь, чтобы сказать несколько слов или передохнуть. Когда она, наконец, закончила, на тарелке оставался только лист салата. Если бы дама знала, что за ней наблюдают, я уверен, она бы ела по-другому. А если бы ее попросили описать все, что она сейчас съела, она наверняка значительно приуменьшила бы количество еды. И уж точно очень удивилась бы, узнав, из чего же сделаны ее роллы. Этой женщине стоило бы послушать, как мой информатор (тот самый, что назвал сахар, жир и соль тремя китами любого продукта) комментировал ее блюдо. «Во время жарки во фритюре содержание воды в тортилье снижается с 40 до 5% и эти 35% замещаются жиром. Начинка... Вареная курятина, белое мясо, добавки: связующее вещество и коптильный ароматизатор. Людям нравится запах дымка - в каждом из нас живет пещерный человек. Зелень, - сказал он, заметив шпинат.
– Зелень - это хорошо. Можно подумать, что ешь что-то полезное. Тертый сыр... Рост потребления сыра на душу населения переходит все границы. Перец... добавляет остроты, но не слишком много, чтобы не забить вкус всего остального». Он рассказал, что курятину мелко рубят и месят, как для мясного рулета, добавляют связующие вещества, чтобы все эти калории было легче проглотить. Ингредиенты, которые удерживают влагу, включая экстракт дрожжей, фосфат натрия и концентрат соевого белка, делают блюдо еще мягче. (Я обратил внимание, что соль упоминалась в списке ингредиентов блюда восемь раз, а подсластители - пять, в виде сухой кукурузной патоки, патоки, меда, коричневого сахара и сахара.) - Это все продукты, подвергшиеся технологической обработке?
– спросил я.
– Разумеется. Все было обработано так, чтобы вам было легче глотать, не жуя. Перемолото, мелко порублено, все, что нужно же вать, - выброшено. Очень аппетитно смотрится, очень приятно на вкус, очень калорийно. Избавляя от необходимости жевать, современные технологии переработки продуктов позволяют есть быстрее. «Вы успеете проглотить 500, 600, 800, 900 калорий, прежде чем это заметите, - сказал мой собеседник.
– В прямом смысле». Рафинированные пищевые продукты просто тают во рту. Сеть Chili’s весьма популярна, число ее ресторанов перевалило за 1400, а оборот на каждый ресторан в 2007 г. достигал 3,2 млн долларов. Я побывал, наверное, в дюжине Chili’s, во многих не один раз. Рестораны часто переполнены, а порой у входа стоит целая толпа и ждет, когда освободятся столики. В Chili’s возле моста «Золотые ворота» в Сан-Франциско я заказал начос «Лягающийся Джек» на закуску и два основных блюда - «куриные крылышки без костей по-шанхайски» и куриную грудку на гриле «Маргарита» - себе и своему спутнику. Итак, «Лягающийся Джек». Блюдо умело сервировано. Кукурузные чипсы выложены кругом по краю тарелки, в центре - разноцветный салат, щедро сдобренный соусом из помидоров, лука и перца чили и увенчанный горкой сметаны. В центре каждого ломтика - кусочек перца халапеньо. Продвигавшиеся на рынок под слоганом «Встряхнись!» начос «Лягающийся Джек» представляют собой вариацию классических начос этой сети. На чипсы выложены пюре из черной фасоли и слой острого сыра «Монтеррей Джек» (в заказанном мною варианте больше сыра, чем в классической версии). Сверху все это присыпано фирменной острой смесью специй «Маргарита», которая обеспечивает «дополнительный пинок». Следующее блюдо: «куриные крылышки без костей по-шанхайски». Согласно меню, это «белое куриное мясо в хрустящей панировке, политое остро-сладким имбирно-лимонным соусом и посыпанное кунжутными семечками. Подается с пикантной салатной заправкой “Ранч” на основе васаби». Дюжина жирных, нежных кусочков - выглядят великолепно и пахнут так же. И, наконец, куриная грудка на гриле «Маргарита». Chili’s пишет про нее в меню так: «Мы берем нежные, сочные куриные грудки, выдерживаем их в нашем классическом маринаде “Маргарита” и жарим на гриле, доводя их до совершенства. Подается с рисом, черной фасолью, полосками тортильи и соусом сальса». Похоже, мой спутник, который их выбрал, считает, что это относительно здоровая еда. Как и остальные блюда, преподнесено со вкусом - нежная грудка, с обеих сторон в перекрестьях от решетки гриля, возлежит на гарнире, контрастирующем с ней как по цвету, так и по текстуре. Курятину выдерживают в маринаде, который состоит из апельсинового сока, текилы, апельсинового ликера, кисло-сладкой смеси специй и искусственного красителя и, соответственно, содержит сахар, два сорта растительного масла и соль. Мясо поставляют с завода замороженным, в мешках по 12 кг, в каждом мешке примерно 50 кусочков, а также концентрат сывороточного белка и модифицированный крахмал из тапиоки*. Ранзелл Никельсон, старший научный сотрудник научно-исследовательского центра компании Standard Meat, поставщика Chili’s, рассказывал, что курятину маринуют в устройстве, похожем на бетономешалку. «Механическое перемешивание вбивает маринад в мышечную ткань, - говорил Никельсон, - разрушая клеточную структуру мяса и размягчая его в процессе маринования». Другой популярный способ введения маринада - инъекции. Сотни иголок разрывают соединительную ткань, размягчая мясо так, что оно буквально тает во рту. «Эту курятину уже разжевали», - говорит Билли Розенталь, бывший президент компании Standard Meat. При всем этом ни вид, ни запах блюд ничего не говорят о том, сколько в них сахара, жира или соли и какой глубокой переработке их подвергали. Женщина за соседним столиком, заказавшая начос, управилась с двумя третями своей порции и отодвинула остаток на дальний край стола. Через несколько секунд она потянулась за тарелкой и снова принялась за еду. Каждый раз, когда я делаю заказ в Chili’s, я спрашиваю у официанта: «А что в этом блюде?» Иногда я задаю этот же вопрос менеджеру. Я никогда не прошу рецепт - я знаю, что это коммерческая тайна. Меня не волнует, какие там приправы и специи, но я хочу знать хотя бы главные ингредиенты блюда, которое заказываю. Полагаю, как потребитель, я имею право знать, что буду есть. Как правило, персоналу очень не хочется отвечать. «Мы не можем вам сказать», - уклончиво сказал один менеджер. «А почему вас это интересует?
– ответил вопросом на вопрос официант.
– У вас на что-то аллергия?» «Не уверен, что нам разрешают говорить об этом», - промямлил другой. Но какими бы ни были ингредиенты, мой консультант-инсайдер знает, почему некоторые блюда проскальзывают в желудок как на салазках. О «куриных крылышках без костей по-шанхайски» он сказал: «Мясо снимают с костей для того же, для чего чистят орехи». Этот этап обработки уменьшает необходимость в пережевывании, соответственно, вы едите быстрее. Крылышки, после того как из них вынули кости, накачивают рассолом, в котором кроме воды и соли содержатся гидролизованный соевый белок и фосфат натрия. Количество воды в крылышках может доходить до 25%. Ее вводят в мясо по ряду причин. Во-первых, она увеличивает объем, или, как говорят в пищевой индустрии, «сокращает потери веса при термической обработке». Во-вторых, вода дешевле, чем мясо. И наконец, вода делает пищу мягче, а жевание - легче. Прежде чем курятина покинет завод, ее обваливают в сухой панировке и кляре и замораживают. При обжаривании толстый слой панировки, которая содержит в числе прочего сухой кукурузный сироп, сухие дрожжи и соевое масло, отдает воду, впитывает жир и может составлять до половины объема кусочка курятины на выходе. По словам моего консультанта, жира в этой хрустящей корочке около 40%. Следующий ингредиент, имбирно-лимонный соус, поступает в ресторан в двухкилограммовых пакетах. Срок годности при хранении в холодильнике - около четырех месяцев. Ингредиенты производят относительно благоприятное впечатление: сахар, соус «Хойсин», соевый соус, уксус, чеснок, паста из перца чили, модифицированный пищевой крахмал и концентрат апельсинового сока. Но сахар доминирует, и соль в составе упоминается трижды. Имбирно-лимонный соус обеспечивает контраст, добавляя, как говорит консультант, «густую, сладкую, вязкую субстанцию. Сахар на сахаре, только разные сорта сахара. И масса соли». Соус «Хойсин» привносит солоноватый привкус и коричневый оттенок, концентрат апельсинового сока - пикантную фруктовую нотку. Но в Chili’s считают, что это еще недостаточно соблазнительно. К жареной и подслащенной стряпне на основе курятины полагается еще и умеренно-жгучий соус из майонеза, обезжиренных сливок, специй и порошка васаби. «Нежно-зеленый васаби придает соусу приятный, прохладный вид, а майонез и сливки - консистенцию. Люди любят кремовую консистенцию, - говорит консультант.
– Самые популярные заправки для салатов - те, что с кремовой структурой. Самые популярные супы - супы-пюре». Крылышки подают в корзинке, выложенной вощеной бумагой и экзотически выглядящей хрустящей лапшой, которая впитывает лишний жир.
– Что можно сказать про органолептические качества этого блюда?
– спрашиваю я.
– Прекрасные, лучше не придумаешь. Пример того, как втиснуть максимум приятных ощущений в одну тарелку. Как и большинство сетевых ресторанов в Америке, Chili’s предлагает пищу с супер-высокими вкусовыми качествами, которая тает во рту.

История Cinnabon берет начало в округе Сиохомиш, штат Вашингтон, в 35 милях от Сиэтла, в фермерском доме, в котором собиралась когда-то большая семья вместе с друзьями и дальними родственниками. Их притягивали воскресные обеды - жареные цыплята, тушеная фасоль и плюшки с корицей. Джерилин Брюссо хранит память об уюте и теплой атмосфере, царивших в доме ее бабушки, о той любви, с какой бабушка пекла эти плюшки, и о восторге и предвкушении, которыми светились глаза гостей, когда плюшки появлялись на столе. Сама мастерица готовить, Брюссо открыла кафе-кондитерскую с пекарней на французский манер. Она представляла себе изысканное европейское местечко, где будут подавать круассаны, тарталетки и слойки, но семья настояла, чтобы в меню включили и фермерские плюшки по бабушкиному рецепту. Плюшки с корицей оказались гвоздем программы, и, ради того чтобы их попробовать, люди приезжали в кафе Брюссо издалека. Даже газета The New York Times написала о невероятных плюшках с корицей, устоять перед которыми невозможно. И тут, в один прекрасный день в 1985 г., в доме Брюссо зазвонил телефон. Звонил Рич Комен, основатель компании Restaurants Unlimited, которому сегодня принадлежит около 30 заведений в американском стиле - стейкхаусов, ресторанов-гриль и рыбных ресторанов.
– Джерилин, - сказал он, - у меня есть идея. Как насчет того, чтобы сделать лучшие в мире плюшки с корицей?
– Легко!
– ответила Брюссо. Cinnabon, сеть маленьких пекарен, продающих свежую выпечку в торговых центрах, аэропортах и других «местах повышенной проходимости» по всей Америке, возникла в результате союза кулинарного мастерства Брюссо и идеи Комена. Фирменный продукт, одноименная булочка с корицей, создавался в опытно-экспериментальной кухне, где Брюссо и Комен как одержимые работали над каждым ингредиентом. «Мы решили описать качества и характеристики, которые хотели получить, - сказала Брюссо, - и начали с внешнего вида. Мы хотели, чтобы булочка была особенной: пышной, округлой, слоистой - и чтобы слоев как можно больше, чтобы пахла она так остро, пронзительно и маняще, что устоять невозможно. Мы хотели, чтобы тесто было как пуховая подушка - мягкое и упругое. И чтобы коричный карамельный сироп в центре был очень нежным, но вязким и тягучим, чтобы был контраст текстур. И кремовая помадка... мы хотели, чтобы это был действительно крем, чтобы он горкой лежал на булочке - как последний штрих соблазна». Брюссо и Комен с головой ушли в поиск самых лучших и свежих ингредиентов, какие только можно было получить. Они долго консультировались с экспертами по специям, научившими их разбираться в сортах корицы со всего мира, прежде чем остановили свой выбор на коре коричного дерева с Суматры. (В дальнейшем Cinnabon стала использовать и корицу из Вьетнама.) Месяц за месяцем партнеры пекли и пробовали, проверяли и анализировали. Они изучили тысячи булочек и сотни компонентов в поисках наилучшей комбинации. Особенно сложно оказалось разработать такой рецепт, чтобы булочку можно было выпекать в конвекционной печи - и уже через полчаса теплой подавать на стол. Им удалось создать идеальную булочку, перед которой, по словам Брюссо, «совершенно невозможно устоять». В 2005 г. свой 20-летний юбилей сеть Cinnabon отметила в 600 кафе-пекарнях по всему миру. Разумеется, я хотел узнать, что же делает «самые лучшие в мире булочки с корицей» такими неотразимыми. Брюссо предупредила, что простое перечисление ингредиентов не поможет понять секрет очарования синабонов. «“Неотразимость” создается заботой, вниманием, внешней привлекательностью и неповторимостью аромата, текстуры и консистенции, - объясняла она.
– Вкус полный, гармоничный, такой, про который хочется сказать “вкуснятина!”. Аромат и вкус корицы и воспоминания, которые они пробуждают, тоже важны. Главная прелесть синабона - в корице. В корице есть какая-то внутренняя теплота». Я все же настоял на том, чтобы она рассказала о роли некоторых ключевых ингредиентов.
– Мука и дрожжи - это понятно, это основа любого хлеба, - сказал я.
– Что дальше?
– Соль. Соль дает вкус.
– Еще что?
– Сахар. Брюссо объяснила, почему они используют три разных сорта сахара. Гранулированный белый сахар делает тесто сладким и помогает создать его нежную текстуру. Благодаря коричневому сахару в слое корицы появляется карамельный привкус, а сахарная пудра в глазури легко тает и подчеркивает легкую сливочную консистенцию. Жир, по ее словам, обеспечивает тесту «определенную эластичность и богатство вкуса» и усиливает «роскошь густой прослойки из коричневого сахара, коричного сиропа и карамели». Сливочный сыр в составе помадки «придает глазури по-настоящему нежную кремовую консистенцию» и вносит свои нотки в соблазнительный аромат. Корица, ваниль и лимон обогащают вкус. И еще одна важная составляющая - температура: «Температура булочки обеспечивает ее привлекательность. Температура усиливает аромат, усиливает вкус и все органолептические свойства. ...Когда вы откусываете кусочек, первое, что вы чувствуете, - вкус и запах корицы. Потом наступает черед вкусов и текстур - воздушное тесто, сладкая, скользкая начинка, сливочная глазурь. Булочка тает у вас во рту. Ее очень легко глотать. Я поражаюсь, насколько сильно люди любят синабоны». Учитывая профессиональные интересы Джерилин Брюссо и фантастический успех ее фирменного продукта, я был несколько удивлен, узнав, как ее тревожит проблема детского ожирения: «Если бы сегодня меня попросили создать лучшую в мире плюшку с корицей, я, наверное, задумалась бы. Двадцать лет назад это было лакомство, которое позволяли себе время от времени. Меня тогда не волновали проблемы ожирения у детей. Сейчас меня очень беспокоит, что дети могут каждый день получать слишком много вкусной еды, такой как синабоны». Но она не чувствует, что должна извиняться за свой успех: «Я пеку плюшки с корицей для моих домашних по особым случаям. Я делаю синабоны для друзей. Мне нравится рассказывать людям, как были созданы синабоны, как обычную плюшку с корицей сделали необыкновенно вкусной. Но я не учу их есть плюшки по четыре штуки в день. Это все вопрос чувства меры». Чувство меры... Когда-то у самой Брюссо были с ним проблемы. И в 20, и в 30, и в 40 лет ей приходилось бороться с булимией и анорексией. Шеф-повар и управляющий ресторана, дни напролет проводя в окружении соблазнительно вкусных продуктов, она порой просто не могла понять, когда голодна, а когда нет.

Pink’s славится хот-догами. Сначала ими торговали с тележки, сейчас - в ресторанчике, почти 70 лет на одном и том же месте, на углу улиц Мелроуз и Ла-Бреа. Хот-доги в Pink’s легендарные, на сайте заведения множество фотографий знаменитых посетителей, а само заведение стало легендой и заслужило почетное место во всех путеводителях по Лос-Анджелесу. Когда в честь 60-летия в Pink’s продавали хот-доги по 60 центов, за ними выстраивались четырехчасовые очереди. В меню Pink’s 21 позиция, включая хот-дог с беконом и перечным сыром, «Бруклинский хот-дог» с бастурмой и швейцарским сыром и хот-дог «Ночь трех собак» (три сосиски, завернутые в гигантскую тортилью, с сыром, беконом, луком и чили). Я побеседовал с Глорией Пинк, невесткой основателей ресторанчика, Пола и Бетти Пинк, создавших семейное предприятие в 1939 г., и спросил, изменился ли бизнес с тех пор. «Теперь главное - развлекать людей, - ответила она, подчеркивая, как важны в ресторанном бизнесе разнообразие и особенные блюда.
– Еда стала развлечением». Еда как развлечение? До того я редко думал о еде в таком аспекте. Но позднее я узнал, что в индустрии питания даже придумали новое слово для такого сочетания: сложили английские слова eat (еда) и entertainment (развлечение, представление) - получили eatertainment, «едставление». Фотография пиццы с сыром и пепперони помогла мне дальше продвинуться в понимании того, что индустрия общественного питания в своем развитии стала превращаться в индустрию массового развлечения. Я увидел эту фотографию в кабинете моего информатора и спросил, зачем он повесил ее на стенку. «Пицца - это великолепный вкус, великолепная текстура, великолепное ощущение во рту. Но пицца еще и очень привлекательна визуально. От одного взгляда на нее текут слюнки», - сказал он. Я его понял. Глядя на фотографию, я почти ощущал аромат свежей, прямо из духовки, пиццы. Я почти физически чувствовал ее вкус. В большинстве сетевых ресторанов можно увидеть подобные фотографии - в меню, на карточках у столового прибора или рядом со стойкой заказа вместе с заманчивыми описаниями. В индустрии питания хорошо понимают, что делают, когда выводят на рынок продукты, имеющие такой неотразимый зрительный образ, сказал мой источник. В предвкушении наслаждения, которое обещает пицца, потребители «отключают рациональное мышление и готовы отдаться соблазну». Предвкушение отвлекает от мыслей о содержании жира или о калориях. «Эта пицца очень соблазнительна, - сказал он.
– А соблазн сейчас - это модная концепция, которая хорошо продается». Он объяснил, что американцы тратят относительно небольшую часть своих личных доходов на питание, что облегчает им переход к продуктам класса премиум - самым вкусным, самым соблазнительным и, само собой разумеется, самым прибыльным для пищевой индустрии. «В сегменте премиум соблазн - главная движущая сила. Как правило, у таких продуктов лучше вкусовые качества, часто выше содержание жира, и у них броский, привлекательный вид». «Вкусная еда - недорогая форма развлечения, - продолжал мой собеседник.
– Побаловать себя можно при любом уровне доходов - и в самой дешевой забегаловке, и в самом модном ресторане с крахмальными скатертями и столовым серебром». Продвигая еду-удовольствие, еду-развлечение, индустрия питания показывает, что знает о нас то, в чем мы сами не всегда отдаем себе отчет. Она знает, что, когда мы заходим в ресторан, мы хотим не просто сытно поесть. Мы рассчитываем на передышку от повседневных забот, и рестораны отвечают нам вкусными и красивыми блюдами, симпатичной обстановкой и приятной атмосферой, которые нас развлекают. В мире, где люди часто испытывают стресс. «Еда все больше и больше становится убежищем, - сказал консультант.
– Чем больше индустрия еды перенимает у индустрии развлечений, тем больший доход она приносит». В условиях жесткой конкуренции это могучий стимул в борьбе, по выражению маркетологов, «за долю в кошельке покупателя». Я обратился за комментариями к венчурному инвестору, который очень хорошо знает индустрию еды - и вложил в нее немало денег. Он тоже заговорил о стрессе в современном обществе. Starbucks, по его словам, распознал в обществе потребность в защите от стресса и блестяще на нее отреагировал. Кофеин и сахар, с их возбуждающим действием, определенно играют важную роль, но сеть Starbucks предлагает нам нечто большее - удовлетворить наши самые глубинные, самые первичные потребности. «Все дело и теплом молоке и бутылочке. Один мой коллега сказал: “Если бы я знал, как приделать к этой бутылочке сосок, я бы стал миллиардером”». Поощряя нас рассматривать каждую возможность поесть как способ получить удовольствие и награду, индустрия питания приглашает нас баловать себя как можно чаще. Эта тема стала сквозной в маркетинговых отчетах, обзорах рынка и конференциях, на которых принимаются судьбоносные для отрасли решения. «Желание побаловать себя выполняет очень важную психологическую функцию, - говорится в одном отчете.
– Ситуация потребления пищевых продуктов класса премиум - это эгоцентричная деятельность, мгновение релаксации, “время для себя”»87. В одном из маркетинговых исследований рынка, которое называется «Извлечение прибыли из потребительского влечения к здоровым лакомствам» и продается примерно за 6000 долларов, этa тема получает развитие. «Растущий уровень стресса порождает желание расслабиться и побаловать себя», - заявляют авторы, подсчитавшие, что потребители тратят миллиарды долларов на продук ты класса премиум и посещение ресторанов высокого ценового сегмента. В числе ключевых моментов исследования: «Сегодня люди больше склонны баловать себя... Стремление к награде смещает спрос в премиальный сегмент... Увеличивается число тех, кто удовлетворяет свои пищевые запросы продуктами класса люкс... Граница между потребностями и желаниями размывается». Далее в исследовании предлагаются многочисленные идеи по использованию этой тенденции. Похожие темы поднимались на чикагской конференции, посвященной новым тенденциям в ресторанном бизнесе, которую спонсировали лидеры индустрии питания, в частности Heinz, PepsiCo, National Pork Board, Smucker’s и Tyson. И здесь обсуждение сосредоточилось на обслуживании потребителей, жизнь которых становится все напряженнее. Согласно опросу, проведенному компанией Technomics, современные потребители больше работают, дольше задерживаются в офисе и подвергаются большему стрессу, и почти половина респондентов говорит, что «груз личной ответственности порой становится невыносимым» и «они заслуживают право питаться в ресторанах так часто, как им хочется». Но по мере того как питание вне дома становится все более обычным делом, посещение ресторана рискует превратиться в рутинное событие. Это значит, что рестораторам нужно развивать новые, творческие подходы, если они хотят завоевать, по выражению Technomic, «долю желудка побольше». Выступавшие на конференции предложили несколько путей решения проблемы. Один из них - расширение ассортимента продукции навынос. «Сделайте так, чтобы приобретение еды навынос рассматривалось потребителем как приятное приключение, а не просто покупка», - советует Technomic. Поэтому сеть ресторанов фастфуда Boston Market рекламирует свою линейку готовых блюд, предназначенных для продажи в супермаркетах, как «возбуждающие желание блюда от шеф-повара», а сети Applebee’s и Outback Steakhouse ввели сервис для автомобилистов, с выделенными парковочными местами и специальным персоналом. «Мне даже не надо было одеваться, так босиком и приехал», - сказал газетному репортеру один довольный клиент Outback Steakhouse. Еще одна маркетинговая стратегия - создание в ресторанах такой атмосферы, в которой будет комфортно и интересно детям. В числе советов: «Блюда на шпажках, “макалки”, блюда, которые можно есть руками, возвращают в еду элемент игры и забавы», «Десерты должны давать возможность для детского творчества на тарелке» и «Вариативность, которой можно добиться, предлагая различные опции и миксы, вызывает у детей желание попробовать все». Цель советов ясна: поскольку потребители чувствуют, что им положено баловать себя и они имеют на это право, ключ к успеху в ресторанном бизнесе - предложить им лучшие возможности для этого.