Шрифт:
Поговорите с существующими клиентами
– Как они раньше обходились без продукта?
– Какие проблемы им помог решить ваш продукт?
Выводы
• Главный актив продавца – умение находить проблемы .
• Продающая презентация – проблематизация клиента , а не угроза! Это побуждение клиента к самостоятельному решению. Нужно показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб.
• Человека сильнее мотивирует страх потерять , чем возможность получить.
• Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда .
• Вне зависимости, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема – всегда проблема конкретных людей .
• Люди покупают то, что им хочется купить , а не то, что им нужно.Глава 6 Презентация решения
Когда нам 20 лет, нас очень беспокоит, что о нас думают люди.
Когда нам 40 лет, нам плевать, что о нас думают люди.
И только в 60 мы понимаем, что люди о нас вообще не думают
Итак, вы проблематизировали клиента. Подготовили почву. Как презентовать ему продукт? Вспомните, как проходит обычная корпоративная презентация.
Взгляд клиента
Очередной презентатор хочет что-то донести. Слышу лишь «бла-бла-бла». Он продолжает. Вежливо слушаю. В первый подходящий момент вежливо благодарю и обещаю связаться при первой возможности. Чего, разумеется, никогда не произойдет. Я знаю, почему презентация оказалась неудачной. Все дело в том, что он ни слова не сказал обо мне. Он говорил только о себе. Все выступление было посвящено ему, его компании, его миссии, ценностям и его продукту. Он ничего не сказал про меня и про мои нужды.
Еще раз открою вам Америку: ваш продукт никому не нужен. Это всего лишь инструмент для достижения целей клиента, как бы обидно это ни звучало. Вы можете любить продукт. Вы можете им гордиться или хвастаться. Вы можете думать, что он великолепен, но клиентов это не волнует. Они думают только о себе и о своих проблемах. Вы, ваша компания, продукт или технология интересны клиентам только в том случае, если вы – решение их проблем. Продающая презентация должна убедить потенциального клиента, что вы действительно можете облегчить его жизнь. Начинайте с клиента, а не с продукта.
Что касается собственно методов презентации – выбирать приходится из двух подходов: декларирующего и доказывающего.
Декларирующий подход
В Бердичеве на одной улице расположены четыре портняжные лавки. На первой надпись: «Лучший портной в России». На второй: «Лучший портной в Европе». На третьей: «Лучший портной в мире». На четвертой – «Лучший портной на этой улице»
Получается примерно так:
– …Гибкое, масштабируемое, прорывное решение, индустриальный стандарт от лидера отрасли, обеспечит рост доходов и снижение издержек…
Скучно! Заслышав подобное перечисление, клиенты начинают зевать. Что не так? Продавец оттарабанил заученный текст, рассчитывая, что клиент сам поймет, почему продукт нужен ему прямо сейчас. Можно назвать как минимум четыре ошибки, распространенные в российских корпоративных презентациях и делающие речь продавцов невыносимой. Избегайте их.1. Затертые слова
Ошибочно считается, что клиентам нравятся безликие общие слова, как то:
2. Оценочные прилагательные Как часто вам приходится слышать, что некий продукт – самый лучший, надежный, элитный, самый престижный? Если вы не можете представить доказательства, не используйте такие эпитеты. Почему? Они воспринимаются как пустословие и «впаривание». Чем рьяней вы заявляете, что продукт «самый лучший», тем меньше вам верят.
Рассказ очевидца
Я живу в Израиле, пять лет консультировал организацию по оказанию экономической помощи новым иммигрантам, организующим стартапы. Моей задачей было составлять заключения о целесообразности их идей. Я прослушал огромное количество презентаций. Особенно раздражали те, которые помогали готовить маркетологи. Это были попытки агрессивной продажи, наполненные пустыми словами («инновационный», «новая технология», «уникальный», «выдающийся») – без объяснения сути. А если таковое и было, то напоминало язык пятиклассника-двоечника. Но когда после выступления я задавал презентаторам конкретные вопросы, то получал вполне умные и осмысленные ответы. На мой удивленный вопрос, почему же они не рассказали об этом сразу и почему считают членов комиссии идиотами, они отвечали, что их так учили на курсах публичных выступлений.
oleggal.livejournal.comДаже если вы полностью уверены в непревзойденных качествах вашего продукта, решать не вам, а клиентам. Худшее, что может сделать презентатор, – бесконечно нахваливать продукт, используя громкие эпитеты и превосходную степень сравнения.
«Замечательный», «надежнейший», «лучший» – это то, как о вас потом будет отзываться клиент. Ваше предложение должен оценивать именно клиент, а вовсе не вы сами.
– Мы хотим сделать вам очень выгодное предложение!
– А для кого именно оно выгодно – для вас?
Пока вы не изобрели телепортацию или лекарство от рака, пожалуйста, избегайте следующих слов:
3. Птичий язык
Это слова, которые, кроме немногих «посвященных», никто не может понять. Каждый день на работе мы разговариваем с людьми, которые делают то же, что и мы, поэтому мы общаемся на равных. Мы используем один и тот же жаргон, одни и те же сокращения, одинаково понимаем термины. Говоря на этом же языке с клиентами, мы не понимаем, почему они «не догоняют». Помните, аудитории не очевидно многое из того, что презентатору кажется само собой разумеющимся.
Клиенты редко знают о продукте столько же, сколько вы. Упростите свои высказывания, говорите во время презентации так, как разговариваете в обычной жизни с друзьями, а не с коллегами. Делаете презентацию для смешанной аудитории – удалите профессиональный жаргон совсем, а если его невозможно избежать, объясняйте, что имеете в виду.
– Орто-хлорбензальмалонодинитрил, другими словами, слезоточивый газ…
Жаргон и специальные сокращения могут добавить доверия к словам, если используются в соответствующей аудитории. Возможно, один-два жаргонизма принесут пользу – таким образом вы продемонстрируете, что выполнили «домашнюю работу», собрали информацию о специфике отрасли. Только убедитесь, что правильно понимаете значение произносимых слов.
Перегрузив презентацию жаргонизмами, вы рискуете отпугнуть аудиторию. К вам могут отнестись как к самозванцу. Это особенно важно, если вы не являетесь частью отрасли, в которой работает компания клиента. Слишком много подводных камней. Например, по незнанию вы можете использовать устаревшие сокращения или жаргонизмы.
Нет ничего хуже, если вас попросят объяснить термин, а вы не до конца понимаете, что он означает. Презентацию можно провалить, разбрасываясь профессиональными словечками, подслушанными на предыдущих встречах. Кто-то захочет углубиться в детали или проверить вас на вшивость – и выйдет конфуз. Решение – по возможности сокращайте жаргонизмы.