На самом деле разница всегда есть – она в людях и в их отношении. Скорее всего, вы выберете того, кто вам больше понравится. Того, кто, на ваш взгляд, будет прикладывать больше усилий. Того, с кем вы будете чувствовать себя в безопасности.

Стандартные, единообразные презентации на все случаи жизни скучны и неинтересны. Многие компании стремятся формализовать презентации, вместо того чтобы персонализировать их. Зачем мне слушать кого-то, кто зачитывает мне слово в слово (а до этого точно так же зачитывал другим) текст, который я могу скачать с сайта компании?

Даже если большая часть потенциальных клиентов не в состоянии адекватно оценить вашу квалификацию – к примеру, работу хирурга может оценить только другой хирург, – любой клиент может оценить отношение к себе. Клиенты – такие же люди, как мы с вами. А каждый из нас является профессионалом в распознавании собственной ценности в глазах продавца.

Клиент думает: поставщик играет за меня или против меня?

Это относится и к продающей презентации. Клиент хочет видеть живых людей из плоти и крови, профессионалов, которые готовились к разговору именно с ним. Вместо этого он часто получает общие слова в сопровождении стандартных и бессмысленных слайдов: люди в костюмах пожимают друг другу руки на фоне глобуса, точками на карте отмечены филиалы компании продавца…

Зачем делать формальную презентацию, которую может провести любой сотрудник? В чем проявляется личное отношение именно к этому клиенту? Если вам все равно, запишите такую презентацию на видео и выложите на сайт. Сэкономите много времени и сил.

Правильный подход – вложение сил в развитие своей компетенции, чтобы ваши встречи с потенциальными клиентами были ценны для каждого из них сами по себе. Настолько ценными и вдохновляющими, что клиенты были бы готовы заплатить деньги только за общение с вами, не говоря уже о покупке решения, которое вы предлагаете. Важна не только ваша компетентность – важны вы сами.

Посмотрите на Олега Тинькова. По сути и технологически его банк ничем не отличается от сотен других. Даже если в его банке сегодня используется супертехнология, через три месяца точно такая же может быть установлена в любом другом банке. Но сколько еще вы знаете владельцев крупных финансовых организаций, которые вкладывают время, энергию и силы в то, чтобы транслировать клиентам свое личное отношение, ведя регулярный видеоблог? Скопировать технологии очень просто, а вот личное отношение – совсем не так легко.

Делясь с клиентом опытом, знаниями, идеями, демонстрируя отношение, вы отделяете себя от тех, кто впаривает и втюхивает. Чем сильнее отличия, тем больше вы нравитесь клиенту, тем охотней он будет иметь дело именно с вами. Люди выбирают продукт, ориентируясь на того, кто его продает.

Как вы можете продемонстрировать отношение, превосходящее ожидания клиента? Эмоции и впечатления, которые останутся у аудитории, можно выразить такой формулой:

Как превзойти ожидания клиента?

Я знаю только один способ, как занизить ожидания, и три способа, как усилить восприятие.

Способ занизить ожидания Создайте запас доверия. Скажите, что работа будет сделана к вечеру, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати утра.

Три способа усилить восприятие

1. Выполните «домашнюю работу»

Перед встречей с новым клиентом Олег всегда предварительно знакомится с его конкурентами. Он может купить их продукт или просто посетить их офисы, чтобы на практике ощутить плюсы и минусы. Это дает ему уникальное преимущество. Он вкладывает усилия в изучение отрасли клиента. Он показывает, что клиент ему не безразличен.

2. Учтите специфику клиента Аккаунт-менеджер маркетингового агентства, готовясь к презентации для крупного западного представительства фармацевтической компании, посетил несколько аптек. Он сфотографировал выкладку препаратов и поговорил с «первостольниками». Фотографии и фрагменты аудиозаписи разговоров он использовал в презентации.

3. Нацельтесь на решение проблемы клиента, на снятие головной боли, а не на создание дополнительной – Во время презентации он не впаривал свой сервис. Показав на примере других компаний, как они решили аналогичную проблему, он навел нас на ценные идеи, до которых самим было трудно додуматься из-за замыленности взгляда.

Случай из практики Однажды мне пришел по электронной почте запрос на проведение тренинга в Прибалтике. Как оказалось, это был тендер. Я перезвонил, мы поговорили по телефону, отправил материалы. Они подумали – и выбрали меня. После тренинга я поинтересовался у организаторов, почему они выбрали именно меня. Они ответили, что я был единственным, кто перезвонил по телефону, а не вел переписку по электронной почте.

Превосходить ожидания клиентов – это не часть обязанностей. Это далеко выходит за пределы того, что можно назвать продажей. Это требует времени и усилий, но создает вам огромное преимущество.

Выводы

• Забудьте про продукт – это всего лишь инструмент, с помощью которого продавец может решить проблему клиента.

• Продающая презентация должна сама по себе иметь ценность и смысл для конкретного клиента.

• Будьте компетентны в сфере деятельности клиентов, чтобы они могли получать нечто ценное от каждой встречи.

• Не предлагайте клиенту только качество продукта. Продающая презентация – наглядное свидетельство качества продукта , своеобразная визитная карточка.

• Вы продаете не только услуги компании, продукт, специальные знания и квалификацию, но и свое отношение к клиенту: люди выбирают продукт, ориентируясь на того, кто его продает. Превосходите ожидания клиентов.

Однажды в поселок приехал лектор. Послушать его пришел один-единственный человек. Лектор растерялся: «Читать лекцию или отменить ее?» Поразмыслив, он решил узнать мнение пришедшего слушателя.

– Я простой конюх. Я в этом ничего не понимаю… Могу сказать только одно: если ко мне вечером из всего табуна вернется только одна лошадь, я все равно ее накормлю.

– Гениально! – решил лектор и два с половиной часа читал, возможно, лучшую лекцию за всю свою жизнь. А после лекции спросил у конюха, понравилось ли ему.

– Я простой конюх, – ответил тот, – если вернется только одна лошадь, я все равно ее накормлю. Но я не дам ей все сено, которое у меня есть.

Неправильная структура продающей презентации – одна из самых распространенных ошибок. Наиболее популярны две крайности.

Пересказ корпоративного буклета

Презентаторы смешивают все в кучу, используют и описательную, и хронологическую структуры для продающей презентации.

– Миссия и видение. – История развития компании. – Финансовые результаты за 1812 год. – Офисы в России и странах СНГ. – Награды. – Команда. – Направления деятельности. – Ценности нашей компании. – Наша продукция. – Наши клиенты. – Спасибо за внимание!

Слишком самовлюбленно! Клиенты – обычные люди, а люди любят, когда вы говорите о них, а не о себе! Откуда берутся такие презентации? По моим наблюдениям, их копируют из корпоративных буклетов и годовых отчетов, забывая о том, что печатные буклеты нужны для других целей.

Подражание древнегреческим ораторам

Презентаторы, чуть что, обращаются к вековой мудрости. Но в корпоративном мире этот подход выглядит довольно странно. Витиеватые и пространные выступления с цитатами великих покойников никто в корпоративном мире слушать не будет. На это просто нет времени.

Продолжительность презентации

Время определяете не вы, а ваши потенциальные клиенты. Скорость, продолжительность и динамику продающей презентации приходится подстраивать под современный стиль потребления информации. Люди каждый день смотрят телевизор и видеоролики в Интернете. Рваный, фрагментарный, новостной стиль становится нормой. Обратите внимание на продолжительность выступлений в современных форматах.