Где же смогут процветать такие творческие сети и где смогут сложиться такие безупречно сбалансированные команды? На ум приходят определенные города — Нью-Йорк, Сан-Франциско, Париж. Мало кто в этом контексте вспомнит о городе Ньютон, что в штате Массачусетс. Однако именно там малоизвестные еще партнеры основали фирму Continuum, чтобы заниматься дизайном и инновациями. В итоге эта компания оказала огромное влияние на такие разные сферы, как потребительские товары, финансовые услуги, спортивное снаряжение, устройство розничных магазинов и даже медицинские приборы [102]. С момента основания в 1983 г. Continuum выросла из небольшой мастерской в организацию с двумя сотнями сотрудников и офисами в городах по всему миру, в частности в Лос-Анджелесе, Сеуле, Шанхае и Милане. Меньше чем за 30 лет Continuum получила более 200 наград за дизайн, включая около 80 Международных наград за мастерство в области дизайна (International Design Excellence Award). На ее счету — создание принципиально новых медицинских инструментов, новаторских моделей банковского обслуживания, промышленных роботов, а также кроссовки Reebok Pump и даже линия Swiffer (модели Dry, Wet Jet и Duster).

Клиенты в основном обращаются в Continuum, чтобы компания помогла им в создании или усовершенствовании какой-либо продукции, услуги либо практики их применения, но такие запросы предполагают самые разные уровни работы над проектом. Некоторым клиентам необходимы информация и стартовые концепции, другим требуются подробные исследования, которые приведут к созданию важной стратегии, третьим нужно содействие в решении технических проблем, возникших в работе над дизайном, а четвертым необходимо изобрести сложный медицинский прибор или даже новую бизнес-модель. Часто клиенты обращаются в Continuum с одной проблемой, а уходят с другой. Это потому, что разные точки зрения, высказанные сотрудниками фирмы, позволяют сделать шаг назад и шире посмотреть на нужды клиентов. «Когда мы только открылись, мы часто начинали проекты с так называемой нулевой фазы, — рассказывает основатель фирмы Джанфранко Заккаи [103]. — На нулевой фазе мы отходили на шаг назад от того, что нас просили разработать, и пытались понять, в каком контексте используется продукт, нуждающийся в инновации. Концепция нулевой фазы выросла в стратегию, которая сейчас представляет собой фундаментальную часть нашего бизнеса».

Чтобы производить инновации в таких объемах, Заккаи собрал команду из разнообразных специалистов, включая традиционных дизайнеров, инженеров, психологов, художников, менеджеров со степенью МВА и этнографов. «Идея состояла в том, что дизайн и инновации, которыми мы занимаемся, представляют собой континуум, где сочетаются разные взаимодействующие друг с другом дисциплины и по максимуму используются узкие знания, которые могут оказаться у клиентов, наряду с широкими знаниями, которые можем предоставить мы», — говорит Заккаи. Сотрудники с разными навыками и опытом собираются в группы для работы над проектами клиентов — и порой занимаются несколькими одновременно. Continuum сознательно старается привлечь клиентов из разных отраслей, чтобы перед дизайнерами вставали разные задачи из области дизайна и бизнеса и чтобы стало возможным «перекрестное опыление» идей из разных отраслей, разного опыта и культур. Чрезвычайно важный компонент этого набора — мнение пользователей, которое собирают не в фокус-группах, а скорее обращаясь к жизни обычных людей с помощью этнографических исследований.

Инновационная модель швабры с тряпкой Swiffer Wet Jet, которую производит Procter & Gamble, появилась после того, как P&G обратилась в Continuum с просьбой создать новые возможности для бизнеса, связанные со средствами для мытья полов — возможно, новым приспособлением. Сотрудники Continuum долго исследовали, как люди моют полы в обычной жизни, и осознали, что многие тратят на очистку половой тряпки почти столько же времени, сколько на основную задачу, и что грязная тряпка просто размазывает грязь по полу, делая уборку бессмысленной. Компании надо было разработать товар, который ускорит процесс и сделает его, прямо говоря, чище. Отсюда появилась новая цель — не просто более чистый пол, но более чистый и быстрый способ его помыть. Взяв это за основу, команда дизайнеров разработала новое приспособление: упрощенно, это палка с влажной тряпкой, которую выбрасывают, как только она загрязниться. Это и есть более быстрый или даже хитроумный способ сделать пол чистым.

В командах Continuum во время совместной работы делятся различными мнениями и взглядами на проблему. Иногда возникают споры. Но при этом, в отличие от ситуации во многих других организациях, «выигрывает» не мнение одного человека, а результат, достигнутый благодаря знаниям и умениям всех присутствующих. В процессе этого объединения взглядов сохраняется одна общая цель — создать то, что произведет впечатление на конечного пользователя и одновременно будет экономически привлекательным для компании-заказчика. Разработчики из Continuum считают, что их опыт и знание пользователя в сочетании с возможностями клиента способны вылиться в инновационный проект, который станет настоящим благом для мира. Их хаотичное взаимодействие может показаться бесконтрольным обменом репликами, но результатом такого процесса становятся настоящие прорывы.

В 1988 г. в Continuum обратилась компания Reebok. Она хотела ответить на новую технологию Nike Air, заключавшуюся в том, что в подошве кроссовки под пяткой размещались специальные материалы, которые принимали энергию атлета и возвращали ее назад. Эта инновация (и имя Майкла Джордана) обеспечили компании успех, и вскоре Nike обошла Reebok, став лидером среди американских производителей обуви. Проведя вводные исследования, Continuum пришла к выводу, что настоящую систему «возврата энергии», на которую претендовала Nike, создать невозможно. «Мой сооснователь Джерри Зиндлер, физик по образованию, входил в команду, работавшую над этим проектом. Он провел физический анализ, и оказалось, что улучшения были самыми минимальными, — вспоминает Заккаи. — Мы выдвинули несколько идей и проверили их, пытаясь создать систему возврата энергии, но поняли, что результаты особо не меняются». Кроме того, похожая система не удовлетворила бы Reebok. «Это было бы решением в стиле «и я туда же»», — признает Заккаи. Чтобы повлиять на рынок, Reebok необходимо было изобрести нечто абсолютно новое. В ходе исследований команда Continuum понаблюдала за баскетбольной командой старшеклассников, чтобы определить потребности игроков. Они увидели быстро растущих подростков, чьи результаты на поле сильно зависели от кроссовок, которые часто либо жали, либо болтались на ногах. Кроме того, они обнаружили расстроенных родителей, которые не могли себе позволить покупать детям новую обувь раз в несколько месяцев. В то самое время, вспоминает Заккаи, известный игрок команды «Бостон Келтикс» пропустил почти весь сезон из-за травмы щиколотки.

Может показаться, что быстро растущие ноги и травмы щиколотки никак не связаны друг с другом, но именно это сочетание помогло Continuum получить совершенно новые идеи. «Мы подумали: «А если стабилизировать ногу? Если найти способ сделать это, не утяжеляя кроссовки? Тогда фиксация щиколотки позволила бы играть в баскетбол с максимальной отдачей — и обеспечила бы подросткам на дворовой площадке такую же хорошую прыгучесть, как изготовленные по индивидуальной мерке кроссовки — игрокам NBA»». Разрабатывая новые идеи, Заккаи вспомнил еще об одном концептуальном проекте из прошлого — надувной шине для обездвиживания травмированных частей тела. С ее помощью служба спасения в горах могла зафиксировать ногу или руку упавшего лыжника, чтобы довезти его до ближайшей клиники. Команда Continuum поняла, что такой надувной карман вокруг щиколотки может помочь в предотвращении травм и практически не утяжелит кроссовки. Среди разработчиков были люди с большим опытом работы в здравоохранении. Они знали, что пакеты для капельниц делают по очень надежной и недорогой технологии, сплавляя два листа пластика, и решили, что такой дизайн можно модифицировать — сделать воздушные пузыри и снабдить ими новую модель кроссовок. Также в Continuum поняли, что каждому пользователю нужно дать возможность отрегулировать давление согласно особенностям его стопы и что удобный способ это сделать — вставить воздушную камеру в саму кроссовку, не создавая отдельных аксессуаров. Инженеры из Continuum смогли создать элемент, который можно было вставить в обувь в процессе производства. Так на свет появилась модель Reebok Pump.

Для Reebok эта идея была революционной. А в Continuum казалось логичным, что предыдущий опыт и знания из разных областей позволили создать эту инновацию. Хотя любая команда разработчиков могла бы выдвинуть идею надувных кроссовок, принятый в Continuum процесс сочетания разных компетенций позволил быстро определить подходящий вариант, провести тестирование на опытном образце, а потом быстро и дешево реализовать его. У членов команды Continuum в совокупности нашлось достаточно накопленного опыта, чтобы определить неудовлетворенные потребности пользователей, достичь консенсуса с Reebok и вывести эти идеи в производство и на рынок. Используя существующие технологии и знакомых поставщиков, они создали товар, который стал инновацией в ассортименте компании — производителя спортивной одежды. Весь проект обошелся меньше чем в $450 000, а продажи Reebok вскоре после выхода на рынок превысили миллиард.