Инновации Continuum и кроссовки Reebok Pump — результат работы не одной компании, а сотрудничества между Continuum, Reebok и группой поставщиков, таких как производители пакетов для капельниц. Подобным образом в команде Continuum не могут указать на одного конкретного разработчика и приписать ему идею или прототип. Это заслуга всей системы сотрудничества, принятой в Continuum. Ее основатели создали компанию, которая функционирует как сеть контактов. Команды формируются и меняют состав в зависимости от требований конкретного проекта. Благодаря прошлому опыту и нынешним специалистам компания наладила сеть отношений, постоянно рождающих творческие озарения. «Каждый раз, начиная новый проект, мы создаем такую команду, которая, по нашему мнению, сможет найти самую полезную и выигрышную информацию, — объясняет Заккаи. — Мы тесно взаимодействуем с клиентами, чтобы понять их задачи и проблемы, а потом подбираем подходящих людей». Так же, как в бродвейских постановках у Спиро и Уцци, именно комбинация разных людей из команд Continuum и организации-клиента сделали новый дизайн Reebok Pump таким успешным.

Будь то «грязнули» Эдисона, ученые Данбара или разработчики из Continuum, правильное сочетание разного опыта и эффективный обмен знаниями приводит к прорывным инновациям. Однако из-за мифа об одиноком творце можно проигнорировать смешанные команды и приписать заслуги одному человеку. Эти миф может навредить нашей креативности. Если считать, что инновации — сольное предприятие, мы с большей вероятностью окажемся за пределами необходимой сети контактов. Мы попытаемся подражать воображаемым голодающим поэтам, нелюдимым художникам или одиноким изобретателям, полагая, что это поможет выдать больше прекрасных идей. Однако самые инновационные компании в мире понимают потребность в разнообразии и организуют проектные команды так, чтобы в них постоянно менялся состав старых и новых членов. Команды объединяются, сотрудничают, расходятся — и повторяют цикл. Когда отдельным людям дают шанс сформировать команды в соответствии с разнообразными интересами и прошлым опытом, их творческий потенциал увеличивается. Самая важная инновация Continuum — не новые кроссовки или новый вид швабры. Главное, что в компании научились создавать эффективные команды и стимулировать сочетание новых идей с прошлым опытом. Благодаря этим командам такие инновации, как Reebok Pump, не остаются единичными историями успеха. Подобные творческие проекты создаются ежедневно.

Обычно, когда в организациях возникает потребность в креативности, они следуют примерно одной и той же схеме: собирают группу людей, сажают их в комнату, дают маркеры или стикеры и просят выдать как можно больше идей. Короче говоря, проводят мозговой штурм или, скорее, то, что сами считают мозговым штурмом. Они верят в миф о мозговом штурме, согласно которому отличная идея — все, что необходимо для инновации, и, получив как можно больше идей, они найдут единственную, которая станет основой нового проекта. Они соберутся вместе, набросают как можно больше вариантов, а потом просеют полученную кучу и найдут ту самую, полностью готовую идею, которую можно будет показать миру. И все — дело сделано. Мозговой штурм становится началом и концом их творческого процесса. Тот факт, что большинство публикаций о креативности и инновациях строится на этом мифе, говорит о многом. Стандартная книга о креативности полна упражнений, которые должны помочь выдать как можно больше идей в течение короткого периода времени. И этот процесс, который проводят в одиночестве или в группе, якобы представляет собой суть креативности. Миф о мозговом штурме так распространен (и опасен), потому что как средство этот прием совсем не плох и является важным элементом творческого процесса. Если все делать правильно, мозговой штурм позволит собрать много идей, из которых можно будет выбрать самые свежие и полезные. Но правильно делают редко. А бывают случаи, когда мозговой штурм не нужен вообще.

В середине 1980-х в пивоваренной индустрии не наблюдалось никакой креативности. В ней доминировали три гиганта, Anheuser-Busch, Coors и Miller, которые сводили конкуренцию до минимума, либо покупая небольшие новые компании, либо имитируя их продукцию и используя огромную сеть распространения, чтобы выдавить из бизнеса. Если покупателям хотелось выпить чего-то нового, приходилось обращаться к импортным сортам из других стран. Американский рынок почти полностью состоял из светлых лагеров, которые многим казались одинаковыми на вкус. Выбрать можно было лишь этикетку на бутылке.

В 1984 г. Джим Кох решил возродить семейную традицию и стать пивоваром в шестом поколении, но его отец совершенно не поддержал эту идею. Прежде чем Джим решил бросить все и заняться пивоварением, он получил три диплома в Гарварде и сделал успешную карьеру в Boston Consulting Group. «Я сказал отцу, что хочу уйти с работы и продолжить 150-летнюю семейную традицию, — и думал, у нас будет такой трогательный момент единения между отцом и сыном, — вспоминает Кох [104]. — А он посмотрел на меня и сказал: «Ты уже делал в жизни глупости, но это, похоже, самая большая»». Благодаря образованию и опыту в бизнесе Кох знал, что, если он собирается конкурировать с большой тройкой, его пиво должно быть совершенно не похожим на их. На этой стадии обычно начинают работать над идеями продуктов и потенциальными маркетинговыми кампаниями. Прежде чем выбрать одну конкретную стратегию, придумывают как можно больше потенциальных продуктов и проводят эксперименты, чтобы посмотреть, что будет иметь успех на рынке. Но Кох выбрал несколько другой подход: он пошел выпить.

Перед неожиданно неудачным разговором с отцом, когда Кох все еще размышлял над идеей основать пивоварню, он оказался в местном пабе. Усевшись на барный стул и осмотревшись, он увидел, что мужчина рядом пьет Heineken, дорогое пиво из Голландии [105]. Кох спросил, почему он выбрал именно эту марку. «Я люблю импортное», — объяснил мужчина. Кох спросил, что он может сказать о вкусе. «Тухлый», — ответил тот. Поразительное признание, ведь мужчина только что заявил, что предпочитает импортное. У пива есть срок годности, как и у любого пищевого продукта, и на свету этот срок очень сильно сокращается. Чем больше света, тем менее свежим будет напиток на вкус. Импортное пиво перевозится на большие расстояния и часто — в прозрачных или зеленых бутылках, которые хуже защищают от света, чем традиционные коричневые. И вот, во время беседы с посетителем паба к Коху пришла его творческая идея. Вместо того чтобы конкурировать с тремя пивными гигантами, как безуспешно пытались многие, он мог конкурировать с рынком импорта — в верхнем ценовом сегменте, предложив пиво с гораздо более свежим вкусом. «Вся их бизнес-модель основывалась на продаже американцам испорченного пива и попытках прикрыться очарованием старого мира», — говорит Кох. После короткого разговора со случайным незнакомцем он определил свое позиционирование. Теперь оставалось найти высококлассное пиво с притягательным шармом старины.

Кох не пошел в лабораторию, чтобы создать и протестировать многочисленные варианты, но отправился домой к своему отцу. «Мы поднялись на чердак и нашли рецепт моего прадедушки, «лагер Луиса Коха», и отец сказал: «Это действительно хорошее пиво», — вспоминает Кох. — Я взял этот рецепт домой и приготовил по нему пиво у себя на кухне, стараясь изо всех сил. Когда все было готово, я попробовал и сразу понял, что кое-что нашел». Фамильный рецепт Коха в итоге стал брендом Samuel Adams Boston Lager — флагманским в ассортименте его компании Boston Beer Company. Но прежде чем из старого семейного рецепта выросла процветающая пивоваренная компания, Коху предстояло сделать немало. Требовалось доработать продукт и создать нишу на рынке, для чего было необходимо донести до покупателей азы пивоварения и причины, по которым его продукт отличается от остальных. Однако благодаря изначальной идее Коха, Boston Beer Company стала крупнейшей малой пивоварней в США.

Хотя доля пива Коха лишь около процента всего пивного рынка страны, влияние компании гораздо заметнее. Многие полагают, что Кох единолично инициировал американскую революцию в области ремесленного пивоварения. Сегодня в США около 1500 подобных компаний, и они поставляют на рынок широкий ассортимент необычного пива с такими ингредиентами, как какао, ягоды, кофе и даже семена деревьев [106]. «Я хочу, чтобы американские авторские пивоварни и американская пивная культура были признаны во всем мире как воплощение пивоваренного мастерства, — говорит Кох. — Я хочу, чтобы весь остальной мир смотрел на Америку и говорил: «Вот где делают лучшее пиво». Сегодня это действительно так, и нам нужно продолжать наше дело и внедрять инновации, чтобы это мнение закрепилось везде где только можно» [107]. Boston Beer Company стала лидером этих перемен, выпустив больше 40 сортов пива примерно за 30 лет существования, включая сезонные сорта и бренды, произведенные в сотрудничестве с пивоварнями по всему миру.