Комические актеры сначала отрабатывают свой материал в клубах перед небольшой аудиторией, и это не случайно. Эффективность такого подхода подтверждают результаты десятков эмпирических исследований, в том числе исследования профессора Мичиганского технологического университета Эрика фон Хиппеля. В конце концов такие клубы, как Stress Factory и Stand Up New York, часто посещают самые верные поклонники жанра. Не стоит забывать, что Крис Рок очень внимательно следит за языком жестов, в первую очередь заядлых посетителей, которые ходят в подобные заведения как на работу. Такие поклонники, как правило, сидят в центре зала, и Крис Рок часто делает записи в блокноте, глядя на них. Фон Хиппель показал, что именно эти преданные поклонники, или «продвинутые юзеры», могут стать кладезем свежих идей и открытий, крайне полезных и для более широкой аудитории. Использование метода мелких ставок на такой целевой аудитории активных пользователей или ярых поклонников может стать самой короткой дорогой к ценным выводам и идеям.

Сегодня все соглашаются с тем, что идеи должны пройти определенную стадию адаптации перед окончательным внедрением. Эверетт Роджерс, профессор коммуникации и социологии университета Огайо, начал исследовать, как именно распространяются идеи, еще в 1950-е годы. Роджерс изучал, как новые идеи и методы распространялись среди фермеров штата Айова. В 1960-е годы приобрели широкий размах исследования процесса зарождения идей и их распространения в различных социальных слоях и между ними, начиная от африканских племен и заканчивая высокотехнологичными кластерами в США. Экстраполируя все данные, Роджерс ввел термин ранние последователи, чтобы охарактеризовать людей, выступающих в качестве законодателей новых тенденций, то есть тех, кто генерирует новые решения и высказывает предпочтения, которые потом подхватываются основной массой. Он разработал теорию распространения инноваций, показав, что этот процесс можно описать при помощи S-образной кривой, начиная от самих инноваторов (их 2,5 процента) и ранних последователей (13,5 процента), далее идее будет привержено раннее большинство (34 процента), затем достигается пик популярности и идея распространяется среди широких масс – позднее большинство (34 процента), и в конце концов остается небольшое количество самых преданных поклонников – отстающие (16 процентов).

Сегодня S-образная кривая Роджерса применяется повсюду, ее можно использовать для описания распространения всего что угодно, начиная от новых технологий, подобных iPad, и заканчивая популярностью музыкальных групп или отдельных слов в языке. Исследование Роджерса, приведенное в хрестоматийной книге Diffusion of Innovations [38] («Диффузия инноваций»), легло в основу книги Малькома Гладуэлла The Tipping Point [39] («Переломный момент») и было подхвачено такими книгами, как Crossing the Chasm [40] («Преодолевая пропасть») Джеффри Мура, рассказывающими, как лучше распространять новые идеи.

Очень многие исследователи использовали в своих работах теорию Роджерса, в том числе и Эрик фон Хиппель, экономист и профессор Менеджерской школы Sloan при Мичиганском технологическом университете. Десятилетиями Роджерс изучал, как уникальная информация от самых активных ранних пользователей (которых Роджерс называл инноваторами), то есть от самых стойких представителей аудитории, развивается и распространяется на самом раннем этапе. Еще в 1970-х фон Хиппель пытался определить, как рождаются инновации (это мог быть самобытный процесс или уже коммерциализированная идея) в самых различных областях, начиная от разработки измерительного оборудования до полупроводникового приборостроения и производства термопластика. Тщательно изучая источники инновационных идей в области научного приборостроения, фон Хиппель обнаружил, что одна группа, которую он называл активные, или лидирующие пользователи, способствовала развитию 75 процентов всех инноваций. Похожая картина наблюдалась и во многих других отраслях промышленности. Такие люди не только первыми оценивали новшество, но и выдвигали свои собственные новые идеи.

Так как запросы активных пользователей предшествуют и, как следует из исследования, часто предвещают то, что с радостью воспримут массы, они стали чрезвычайно ценны. Ведь идеи, возникшие в ответ на такие запросы, уже могут быть опробованы более широким кругом пользователей, а затем успешно коммерциализированы. Это наблюдение можно применить и к выступлению любого комического актера. Поклонники жанра, посещающие маленькие клубы в будни, больше других испытывают потребность в качественном новом материале. Они увидели и услышали новые шутки и прекрасно представляют, какая из них будет удачной, а какая нет, и они не боятся выражать свое мнение.

Разработчики, проектировщики и дизайнеры называют таких людей экстремальными пользователями, уникальные потребности которых часто предопределяют потребности остальных, и они ценят этих экстремальных пользователей. Дело в том, что обыватель не так много времени уделяет обдумыванию и решению подобных задач. Его потребности и пожелания намного реже высказываются. Как упоминалось выше, Стив Джобс часто говорил: «Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока это не увидят».

Интересно отметить, что многие творческие личности активно пользуются стратегией фон Хиппеля, даже не представляя себе, кто он такой и какие исследования проводил. Так, например, певец и композитор Джон Ледженд [41] использует именно этот способ, когда сочиняет новые песни. На первом этапе задача Ледженда заключается в том, чтобы разработать удачный фоновый ритм, что он и делает в плотном контакте с такими продюсерами, как Канье Уэст [42] , will.i.am [43] или Рафаэл Садик [44] . Когда фоновый ритм его устраивает, Ледженд накладывает на него какую-либо мелодию, наигрывая ее на фортепьяно, и только после этого пишет саму песню. Канье Уэст, в частности, классический инноватор и активный пользователь, он постоянно слушает новейшую музыку и экспериментирует. Ледженд и другие считают Уэста креативным гением с особым чутьем на то, что будет с радостью встречено самой широкой аудиторией. Привлечение Уэста на самом раннем этапе создания песни предвещает ее большой успех. Поэтому Ледженд обычно выносит свои идеи на обсуждение с Уэстом на протяжении всего процесса сочинения композиции и особенно в самом начале. Это стратегия проб и ошибок.

Канье Уэст входит в число ближайших творческих соратников Ледженда, но не он один. Когда у Джона на руках уже есть мелодия и слова, которые его удовлетворяют, он предлагает прослушать то, что получилось, другим композиторам и продюсерам, своему тур-менеджеру, работникам студии звукозаписи, а также друзьям, членам семьи, подруге. «Нужно стараться найти баланс между оценками экспертов и обывателей», – подводит черту сам Ледженд.

Открытия фон Хиппеля прошли проверку временем как в академических кругах, так и среди представителей различных сфер бизнеса. Например, за несколько последних лет руководство компании Procter & Gamble в тесном сотрудничестве со Стэнфордской школой d.school кардинально изменило процесс внедрения новых идей. В компании P&G отныне применяют не только быстрое и грубое прототипирование, но и стали внедрять свои продукты сначала среди самых активных пользователей. Один из руководителей высшего звена Крис Тоен, возглавляющий подразделение P&G Global Open Innovation, описывает фирменный подход просто: «Выберите несколько потенциальных потребителей, которых вы считаете своими ранними последователями, проверьте продукт на них и посмотрите, что им в нем нравится, а что нет… И, если продукт им понравился, используйте их отзывы, чтобы довести идею до совершенства, а за ними последуют сомневающиеся». Тоен и другие руководители в Procter & Gamble хорошо осознают пользу подобной разработки идей с участием активных пользователей, когда учитываются их опыт и дизайнерский образ мышления. До недавнего времени такая практика не была распространена. Отчасти потому, что эта методика противоречит практике традиционного маркетингового исследования.