У одного из уважаемых туристических агентств Одессы официальный слоган звучит так: «Нет ничего лучше личных впечатлений». Так вот. Техника введения в ассоциацию обеспечивает клиента личными ощущениями и впечатлениями от того, как его жизнь изменится после покупки предлагаемого продукта или услуги. И это ощущение появляется у него уже во время презентации, во время рассказа продавца. Он как будто бы погружается в будущее, где с помощью предлагаемого продукта решает все свои проблемы и задачи, получает ощутимую выгоду и… испытывает от этого удовольствие, удовлетворение. И когда вы выводите его в реальность, то между ним и исполнением желания стоит только одна маленькая формальность – внесение денег в кассу или подписание договора.

Это все легко описать, но не всегда так легко исполнить. Для того чтобы создать эту продающую иллюзию нужно, как минимум, знать все ценности и желания клиента, и, как максимум, уметь красиво говорить и на ходу создавать такие спичи.

О том, как собрать информацию о потребностях, желаниях и ценностях клиента, я писала в главе «Техника оценки». Здесь мы рассмотрим правила введения человека в ассоциацию с предметом продажи.

Сравните два описания:

Описание 1

– Представьте… Теплая ночь… Берег океана… Огромная полная белая луна висит прямо над вами, заливая все каким-то мистически-волшебным светом. Вы видите, как светится вода и лунная дорожка бежит прямо к вашим ногам… Воздух напоен запахом океана… каких-то экзотических цветов и фруктов… вокруг все живет… поют цикады… слышно, как рыбы плещутся на мелководье… как ползет маленькая черепаха и бежит крабик по мокрому песку… вот тут… прямо у вас под ногами… как шуршат листья пальм… И ваша покрытая тропическим загаром кожа чувствует дуновение легкого океанического бриза… И вы одни на этом райском берегу… и вы одни во всем мире! Такое не забывается! Адам и Ева в садах Эдема… Я предлагаю вам для свадебного путешествия тур на Мальдивские острова. Острова, просто созданные для уединения влюбленных. А когда захочется повеселиться, то…

Описание 2

– Я предлагаю вам свадебный тур на Мальдивские острова. Триста шестьдесят пять солнечных дней в году. Тропики. Отель пять звезд. Собственный пляж отеля в тридцати метрах от вашего бунгало. Шезлонги и водные виды спорта. Пять ресторанов, два бара и плавательный бассейн. Путешествия на вертолете между островами. Рыбалка. Вам понравится.

Описание 1 создано по технологии введения в ассоциацию. «Продается» картина, фильм, который должен вызвать ощущения у клиентов прямо «здесь и сейчас». Те ощущения, которые они получат, сделав выбор в пользу вашего предложения. Погружения в ощущения способствуют продаже при условии, если:

– они не противоречат ценностям и желаниям клиентов (иногда продавцы продают то, что нравится им, но необязательно нравится клиентам);

– вся презентация исполнена артистично, с выражением, с определенными интонациями и с чувством такта.

Описание 2 является диссоциированным, описывающим характеристики. Оно эмоционально не втягивает в рассказ и не погружает в ощущение будущих событий. Оно эмоционально не привязывает к предлагаемому продукту.

Люди любят получать положительные эмоции. Для того чтобы клиент захотел приобрести ваш товар, необходимо искусственно «окунуть» его в приятные переживания, связанные с товаром (ввести его в ассоциированное состояние).

Вот еще два примера. Предлагаю сравнить мысленно предложения продавца Д и продавца А.

Привоз (продуктовый рынок в Одессе)

Д: Подходите. Покупайте. Колбаса. Сало. Все по пятьдесят гривен.

А: А вот колбаска для вас. Домашняя, свеженькая, хорошо прокопченная, с чесночком, с кусочками печеночки, со свежим сальцем. Вкусная. А к-а-к пахнет!!!! Попробуйте, хозяюшка! Пальчики оближешь. Недорого… Ну как, вкусно? Берите. Дома всех накормите и еще спасибо скажете!

Агентство недвижимости

Д: Хорошая квартира. Окна одной комнаты выходят на восток, другой – на запад. Пластиковые окна. Теплоизоляционные и шумопоглощающие.

А: Окна этой комнаты выходят на восток. Представьте… Вы просыпаетесь утром оттого, что в вашей комнате появились первые лучи восходящего солнца. Залитое солнцем пространство дарит вам заряд хорошего настроения и оптимизма на весь день. А окна гостиной выходят на запад. И когда вы возвращаетесь с работы и садитесь напротив окна в гостиной, картина заката успокаивает и стирает все заботы уходящего дня. А эти пластиковые окна… За окном может твориться что угодно, хоть революция, а вы здесь совершенно ничего не услышите, потому что эти окна созданы именно для того, чтобы поглощать шум и дать возможность вам отдохнуть.

Примечание

Диссоциированное и ассоциированное описание полезно объединять в одной презентации. Об этом более подробно в следующем разделе под названием «Эффективная технологическая цепочка».

Надеюсь, что вы увидели и почувствовали разницу между двумя презентациями. Тогда перейдем к правилам создания текста для введения в ассоциацию.

Чтобы ввести человека в состояние ассоциации, необходимо: