Не вызывает сомнений, что такое внимание к дизайну стимулировало рост многих сегментов рынка благодаря созданию новых, более привлекательных для потребителей продуктов. Причем не за счет красивой упаковки для идеи, а за счет нового содержания и вызываемых им эмоций – чего-то очень важного для коммерческого успеха на нынешнем перенасыщенном рынке. Дэниел Пинк писал в своем бестселлере 2006 года A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future («Совершенно новый разум: почему правополушарные будут управлять будущим»): «Изобилие продуктов удовлетворило, и даже с избытком, материальные потребности миллионов людей, усилив тем самым значение красоты и эмоций, ускорив поиски смысла».

Такие дизайнеры, как Том Келли и Марио Беллини, писатели Дональд Норман, Брюс Нуссбаум и Вирджиния Пострел, вывели на первый план важность дизайна, эстетики и гламура. Организованное ими обсуждение проблем языка предметов, креативного познания и общего дизайна продукта сделало наш мир более понятным и пригодным для обитания. Это бесспорный факт.

Но сам по себе термин «дизайн» вряд ли может объяснить все причины того, почему одни продукты «выстреливают», а другие остаются незамеченными, почему одни изобретения надолго сохраняют популярность, а другие быстро забываются.

Это особенно справедливо в наше время. Хотя существует много альтернативных теорий и определений дизайна, сам термин кажется слишком узким по смыслу, механическим и лишенным эмоций. Если речь идет о дизайне, то зачастую кажется, что главное в нем – творчество, а не вкус и интуиция. Дизайн превратился в процесс конструирования, состоящий из этапов, определенных несколькими экспертами; однако вкус – это нечто намного большее. Это универсальная воспринимаемость – ощущение, взывающее к самым глубинным пластам человеческой натуры.

Я считаю, что мы слишком увлеклись процессом и забыли об эмоциях.

Итак, что же такое вкус? Разумеется, данное понятие относится к области эстетики, но выходит далеко за ее рамки. Вкус придает жизни яркость, привносит в нее восторг, наслаждение и удивление. Именно вкусом Стив Джобс объяснял, почему Apple так долго удерживает лидерство в своей отрасли, хотя другим это не удается. Сделанное со вкусом может быть новым, даже радикально инновационным, но при этом оставаться чем-то давно и хорошо знакомым, вызывающим восхищение и желание обладать им, возбуждающим точки эмоционального соприкосновения.

Часто именно эмоциональное соприкосновение привлекает нас больше всего. Вновь и вновь мы видим успешные продукты (вовсе не обязательно лидирующие на рынке), ухитряющиеся зацепить покупателя эмоционально, например бутылочка Coca-Cola, фильм «Звездные войны», плеер Walkman от Sony. Помню, как будто это было вчера: я вхожу в магазин спортивных товаров в 1970 году и вижу синюю коробку с тремя диагональными белыми полосками, в которой лежат кроссовки Adidas. Эта синяя коробка из Западной Германии кажется мне каким-то чудом. Взять ее в руки в полуподвальном помещении магазина в небольшом городке Северной Дакоты означало прикоснуться к международному братству легкоатлетов. Великий спринтер Боб Хейз и Джим Райан, бегун на дистанцию в полтора километра, держали в руках такие же синие коробки!

Итак, вкус – это не только функциональность, заключенная в некую форму, но и смысл. Однако имейте в виду: функциональностью и формой нельзя пренебрегать, сосредоточившись исключительно на смысловом содержании. Дорога к хорошему вкусу – это долгое путешествие.

За последние два десятилетия анализ того, когда и как эстетика и дизайн влияют на потребителей, стал модным направлением в маркетинге и менеджменте. В течение этого времени исследователи потребительского поведения убежденно заявляли, что восхищающие людей продукты пользуются на рынке большим успехом, чем обычные {39} . Брюс Нуссбаум, один из самых авторитетных экспертов в данной области, считал, что «превосходный дизайн» – это устойчивое конкурентное преимущество компаний, действующих в высококонкурентной среде.

Но что такое «превосходный дизайн»? На этот вопрос не так легко ответить. Проводящиеся исследования в большинстве своем сосредоточены на проблеме трех основных элементов, влияющих на наше суждение о том или ином продукте: функциональности, форме и смысловом содержании.

В хорошо замаскированную мышеловку мыши чаще попадаются, правильно? Новые продукты зачастую терпят неудачу на рынке из-за того, что их разработчики стремятся прежде всего создать лучший дизайн, а не лучшие характеристики. Это особенно справедливо для товаров-аналогов. Попробуйте надеть пару дешевых солнечных очков – подделок под известные бренды, и убедитесь сами. Или лучше не надо, ведь поддельная оптика просто ужасна и может навредить глазам.

Предпочтение формы перед функциональностью часто негативно сказывается даже на успешных продуктовых линейках. Такое случается, когда руководители теряют из виду рыночные ориентиры (чаще всего это происходит под влиянием материальных рыночных факторов, например финансовых показателей). Американские автомобилестроители попали в подобную ловушку в 1970-х годах. Успешные софтверные компании порой чрезмерно увлекаются выпуском бесконечных версий одного и того же продукта, вводя в него никому не нужные функции. Популярные долгоиграющие телевизионные сериалы утрачивают зрительский интерес, когда уставшие сценаристы начинают выжимать из себя занудные сюжеты для следующих серий, – это называется «пережить пик популярности».