Я ставлю на первое место функциональность по вполне понятной причине. Именно ради нее создаются все успешные продукты или услуги. Это подтверждает целый ряд исследований, в том числе тех, что пришли к единому выводу: большинство потребителей считают, что продукт в первую очередь должен удовлетворять их требования к функционалу, а уже во вторую – к эстетике {40} .

Но вернемся к реальности. Мы не покупаем вещи из чисто утилитарных побуждений. По крайней мере, с недавних пор это так. Журналы любят публиковать фото самых гламурных гаджетов, автомобилей, нарядов или отелей по одной простой причине: они продаются. Поэтому функциональности как таковой недостаточно для успешной дифференциации продукта или услуги на современном рынке. Напротив, когда функциональные потребности максимально удовлетворены, мы начинаем обращать внимание на гедонистические (то есть «крутые», забавные, приносящие удовольствие) характеристики продукта, такие как форма и эстетика. Этот феномен называется «принципом гедонистического доминирования» {41} .

С момента выхода в 1896 году книги Джорджа Сантаяны The Sense of Beauty: Being the Outline of Aesthetic («Чувство красоты: основа эстетики») теоретики и практики доказывали, что красота является неотъемлемым свойством объектов и что определенные пропорции, формы и цвета обладают универсальной привлекательностью. Кроме того, мы знаем, что эстетическое восприятие возникает из сенсорных характеристик продукта, воспринимаемых зрительно, осязательно, на слух, запах и вкус.

В то же время известно, что социокультурные факторы, равно как индивидуальные особенности человека (возраст, пол, личностные характеристики), также влияют на восприятие эстетики продукта {42} . Оригинальный диетический напиток компании Coca-Cola получил название Tab и стал продаваться в бело-розовой банке. Но даже молодые люди, стремившиеся сбросить лишние килограммы, не желали, чтобы их видели с розовой банкой в руках, – они переливали Tab в стаканы. Поэтому в 1982 году Coca-Cola начала рекламную кампанию своего нового диетического напитка Diet Coke с представления банки в стиле «унисекс». Но на этом компания не остановилась. В 2005 году она вывела на рынок напиток Coke Zero в банке агрессивной расцветки в красных и черных тонах, предназначенный преимущественно для мужчин. При этом разработчики лишь чуть-чуть «поколдовали» с искусственным сахарозаменителем, чтобы придать Coke Zero новизны и оригинальности. В действительности это была все та же Diet Coke (бывшая Tab), но в новой упаковке, предназначенная для потребительской аудитории молодых парней. И трюк сработал!

Все это я рассказываю для того, чтобы подвести своих читателей к выводу: любое истинное понимание красоты и эстетики должно признавать связь между продуктом и оценивающим его потребителем.

Смысловое содержание продукта – это ассоциации и значимость, которые потребитель ощущает при его использовании. Приобретаемый таким образом опыт является результатом взаимодействия компании (через продукт и маркетинг) и покупателя (через осмысление впечатлений от данного продукта). Таким образом, смысл продукта не обязательно универсален. Напротив, он определяется широким спектром внешних факторов и эмоциональных искажений, которые мы сами переносим на продукт. Например, для многих «хаммер» – величайший автомобиль из когда-либо выпускавшихся: он олицетворяет мужественную прочность и может пройти всюду, преодолевая любые препятствия. Это машина (и я использую следующее выражение в переносном смысле), которую вы захотите иметь во время конца света. Ну а для кого-то это самый расточительный и безответственный способ демонстрации мужской неуверенности (я имею в виду пошлые шутки о разных частях тела, проистекающие из такого восприятия).

Таким образом, хорошо продуманный и отлично изготовленный продукт должен быть функционален, иметь приятный вид и внушать ощущение смысла. Это в первом приближении объясняет, почему плеер iPod сокрушил Zune, или почему кухонный нож, сделанный компанией Global, режет намного лучше, чем ножи Miracle Blade, или почему я чувствую себя суперменом, когда еду на своем новом велосипеде, произведенном компанией Specialized Bicycles.

Ну ладно, ладно, пора признаваться. В моей истории с велосипедом от Specialized Bicycles есть кое-что еще.

В течение 24 часов мой новый рекорд на трассе OLH был помечен на сайте Strava как подозрительный (для этого там используют красный цвет). Эта отметка означала, что какой-то велосипедист, посетивший сайт, засомневался (с чего бы это?), что велосипедист-любитель с двухнедельным опытом, издатель журнала по основной профессии, смог превзойти рекорд Райана Шерлока на три минуты.

Меня попросили объясниться.

Я смог выиграть три минуты у Райана Шерлока (14 минут 42 секунд) и еще больше у легендарного Эрика Хайдена (14 минут 58 секунд) только потому, что смошенничал. Ну хорошо, не то чтобы смошенничал – ведь в конце концов я объяснил механизм этого «мошенничества» на сайте Strava. Мой новый велосипед Specialized Turbo был снабжен мотором (если вы не догадались сами).

Но Specialized Turbo имеет существенные отличия от любого другого мопеда. Большинство мопедов снабжены хитроумным изобретением в виде большого блока батареек, расположенных где-то позади сиденья. В Китае на дешевые мопеды даже устанавливают аккумуляторы от автомобилей.

Но в Specialized Turbo применена технология батареек для смартфонов, только батарейки имеют вид цилиндра длиной 45 сантиметров, который незаметно расположен в нижней трубе рамы велосипеда. Для дилетантов в велосипедном спорте поясняю, что это труба, идущая от нижней части руля к педалям. В дополнение к батарейке требуется мотор, и в Specialized Turbo он укреплен на заднем колесе. Как и батарейка, мотор вписан в конструкцию велосипеда так, чтобы не бросаться в глаза. Это сделал инженер компании Ян Хамилтон. Типичный велосипедист на обычном велосипеде с удивлением посмотрит на объемную заднюю ступицу и удивится: что-то новое. Вероятно, дисковый тормоз? О, так это мотор?!

То, что вы сейчас прочитали, является отличительной особенностью конструкции Turbo, причем весьма элегантной на вид. Но программное обеспечение велосипеда действительно обладает магическими свойствами. Оно настолько замечательное, что заставляет новичка ощутить себя чемпионом: конечно, только благодаря своим собственным мышцам (а не мотору!) я совершил свой победный подъем на OLH. Как Specialized удалось заставить меня поверить в это? Почему Turbo внушает человеку такое хорошее мнение о себе самом? Чтобы это выяснить, я решил съездить к конструкторам Specialized в штаб-квартиру компании в Морган-Хилл.