Представители нейронаук делают различия между вкладами различных независимых субмодальностей (или строительных блоков) в восприятие осязания. Речь идет о силе нажима, температуре, вибрации, удовольствии и боли {49} . Это означает, что окончательное ощущение продукта не ограничивается простой суммой сенсорных признаков. Вместо этого тактильный опыт представляет собой результат синергетической активации различных комбинаций рецепторов, приводящей к комплексу сенсорных ощущений {50} . Так, было доказано, что ощущение влажности происходит не только от регистрации присутствия влаги одним рецептором, но и от включения специальных рецепторов температуры и давления. Аналогично этому, ощущения сальности или пористости тоже представляют собой комплекс тактильных ощущений. Поэтому, заявляя, что продукт кажется грубым, гладким или даже дешевым, мы имеем в виду довольно сложные комплексы тактильных ощущений, складывающихся из ряда сенсорных сигналов.

На тему множественности тактильных ощущений я когда-то брал интервью у Хельмута Панке, бывшего тогда СЕО немецкого автоконцерна BMW. Он откинулся на спинку кресла, прикрыл глаза и сказал: «Хотел бы я завязать кому-нибудь глаза, посадить в наш автомобиль рядом с водителем и покатать по окрестностям, чтобы они ощутили себя в BMW всеми остальными органами чувств».

Не изобретайте колесо заново, просто сделайте его лучше. Эти слова воплощают в себе настоящую мудрость. Они представляют суть самого распространенного совета от специалистов по дизайну, а также одну из самых изученных тем в области маркетинга. Даже когда продукт новый или, как говорят, революционный, людям все равно требуется установить с ним связь и получить первое впечатление. Во многих случаях успешный продукт представляет собой результат нескольких итераций дизайна, возникшего на базе инновационных в свое время легендарных образцов. Это означает, что если вам удастся изначально разработать элегантный оригинал и сохранять его неповторимость в дальнейших разработках, то он имеет шансы стать культовым.

Модель велосипеда Specialized Turbo сочетает в себе винтажный облик Stumpjumper (модели горного велосипеда, лучше всего продаваемой во всем мире, выведшей компанию на ее нынешние позиции и единственного образца, находящегося в коллекции Смитсоновского музея) с легким флером агрессивности мотоцикла. Конструктор Turbo Ян Хамилтон и его босс Роберт Эггер – ярые болельщики итальянских мотогонок и увлеченные велосипедисты. Turbo выпускается только в одной хорошо знакомой кроваво-красной расцветке. «Если хочешь знать, в красных цветах выступает гоночная команда Ferrari», – улыбается Эггер.

Такие дела… Свой первый Macintosh компания Apple разработала так, чтобы он смутно напоминал человека с высоким лбом гения. На задней стенке у него имелась ручка, поскольку Стив Джобс хотел дать вам возможность взять гениального друга с собой. Создатели невероятно успешной модели Tesla S отказались от «приличного» вида электромобиля, выбрав за образец суперпрестижный гоночный автомобиль Aston Martin, близко ассоциируемый с любимым героем поколений – Джеймсом Бондом. Первоначальный замысел Диснейленда должен был вызывать у посетителей те же чувства, которые Уолт испытал когда-то в Швейцарских Альпах – самом волшебном месте на Земле. А Говард Шульц из Starbucks хотел перенести обстановку итальянских кофеен в американские кафе: декор, бариста, капучино – всю эту непередаваемую атмосферу, вплоть до смущавших американцев размеров порций «гранде», «венти» и «трента». Не очень понятно, зато какая притягательная романтика!

Почему? Исследование эстетических предпочтений показывает, что знакомые объекты, которые мы видели или о которых слышали (словом, воздействию которых подвергались), кажутся более привлекательными, чем те, с которыми никогда раньше не сталкивались. Этот феномен известен как «эффект узнаваемости» {51} . В результате повторяющегося воздействия объекта появляются внутренние правила, алгоритмы восприятия и оценки красоты и привлекательности, меняя связи в мозге, зачастую даже неосознанно для человека {52} . Иными словами, модели, отношения и дизайн, с которыми нам приходилось сталкиваться в прошлом, играют огромную роль в формировании предпочтений.

Вероятно, вам приходилось слышать или встречать в газетах имя Джони Айва. Тем, кто его не знает, могу сообщить, что он руководит командой дизайнеров в Apple. Даже если вы знакомы с работами Айва, то вряд ли знаете имя человека, ставшего источником его вдохновения. Дизайнер по имени Дитер Рамс, настоящая легенда в своей области, в 1950–60-х годах работал в компании по производству бытовой техники Braun. Если ввести в строку поисковика Google слова Rams Apple, то можно найти множество сайтов, на которых сравниваются продукты Braun и Apple. Попробуйте сделать это прямо сейчас, если есть такая возможность.

Что вы об этом думаете? Да, продукты Apple, особенно iPhone и iPad, выглядят точными копиями продуктов Braun. Но это отнюдь не означает, что Джони Айв копировал талант и идеи предшественников. Он просто придал новым продуктам знакомый облик. При этом нельзя сказать, что дизайнерские образы Рамса возникли откуда-то из мистического тумана. В значительной мере его разработки вдохновлялись более ранней школой художественного конструирования Баухауз [44] , работавшей в Веймаре (Германия). По словам конструктора из Specialized Яна Хамилтона, «…эта конструкторская школа и минималистский дизайн стали основой модернизма. Поэтому Дитер Рамс как разработчик продуктов работал во многом в стиле модернизма, родоначальником которого была школа Баухауз. А Джони Айв лишь поддержал эту философию на плаву».

Маргит Веннмахерс, партнер успешной венчурной компании Andreessen Horowitz, как-то сказала мне: «Думаю, что вкус – это что-то вроде истинного знания своего потребителя на самом глубинном уровне». Правильно. Будь то теория дизайн-мышления или концепция человекоориентированного дизайна – все равно их базовым принципом будет знание своего клиента. Чего он хочет? Что он любит? В чем он нуждается? Эти вопросы очень важны.