Заводы не приносят дохода, они тратят деньги. Заводы покупают материалы, компоненты, рабочую силу, энергию, услуги. Заводы чрезвычайно важны. Если они не выпустят в срок качественную, без дефектов продукцию с относительно низкой себестоимостью, их владельцы не выдержат конкуренции. Но заводы не «делают деньги», они делают товары, которые продаются. Если товары продаются по цене выше себе-стоимости, компания делает деньги.

Продажи делают деньги! Некоторые менеджеры заводов ошибочно полагают, что заводы делают деньги для компании. Значение заводов для этого часто, действительно, очень велико, но в реальности деньги делаются тогда, когда кто-нибудь прибыльно продает продукцию, и компания-продавец получает за это деньги.

Компания Nike (производитель обуви) владеет рынком и не владеет заводами или фабриками. Кроссовки Nike и другая спортивная обувь делается на этих не принадлежащих компании фабриках в соответствии с очень жесткими спецификациями Nike. Компания Nike покупает свою обувь у заводов-изготовителей и продает ее на своих рынках. (Кстати, заводы-изготовители также владеют рынком… этот рынок – компания Nike!) Компания Dell Computer владеет рынком и продает очень много компьютеров, но не производит компьютеров. Компания Taco Bell владеет рынком, на котором она продает миллионы тако и баррито (мексиканские блюда, основа которых – кукурузные лепешки. – Прим. пер.), но Taco Bell баррито не делает.

Рынки нестабильны, причудливы, изменчивы: изменяются их потребности, на них меняется все, миллион параметров каждый день. Заводы же трудно привести в движение. Они похожи на мавзолеи или монументы, воздвигнутые по берегам рек в Новой Англии. Заводы как раз неподвижны, их нелегко изменить. Рынки меняются быстро. Заводы изменяются медленно.

Дорога к прибылям, к успеху на рынке начинается с потребителей, с рынка. Самый главный фактор бизнеса – это покупатель. Рынки создают заводы. Заводы не создают рынки. Заводы делают то, чего хотят рынки. Когда завод выпускают продукцию, для которой нет рынка сбыта, или то, чего не хочет рынок, возможны три результата: 1) завод не получает дохода; 2) на складах оседает продукция, которую нельзя продать; 3) заводу говорят «прощай!»

Заводы и их рабочие – основа для производства вещей. Но они сами по себе не делают деньги. Если вам принадлежит завод, относитесь к нему, насколько это возможно, как к внешнему поставщику, который конкурирует с другими поставщиками за контракты для вашего бизнеса на основе качества своей продукции, ее цены, своевременной доставки, сервиса.

Рынки… люди, потребители… все еще покупают хлопок, и традиционные поставщики хлопка все еще продают его, но заводы для переработки хлопка уже давно «хранятся в чулане, посыпанные нафталином».

Суперзвезда маркетинга все свое внимание сосредотачивает на том, что требуется рынкам. Если поставка на рынок того, что ему нужно, зависит от работы завода, позаботьтесь о том, чтобы он соответствовал требованиям маркетинга, а не был бы старомодным производственным предприятием.

Рынки, а не заводы вызывают приятный звон вашего кассового аппарата.

«Убыточные лидеры» – это товары, продажа которых приносит убытки (то есть, они продаются по цене ниже себестоимости), но их продают, чтобы «лидировать», привлечь покупателей в магазин или к продукции данного производителя. Гипотеза такова: потребители, привлеченные «убыточными лидерами», потом будут покупать и прибыльную продукцию данного производителя или магазина. На самом деле «убыточные лидеры» – это маркетинговая ошибка, которую маскируют под сознательно продуманную стратегию. «Убыточные лидеры» – это оправдание неумения прибыльно продавать продукцию. Обычно заявления об использовании «убыточных лидеров» означают что-то (или все) из перечисленного ниже:

• Маркетолог не смог убедить потребителей в ценности своей продукции.

• Себестоимость росла быстрее, чем увеличивались цены.

• Покупатели предпочли продукцию конкурентов.

• Проблемы с качеством продукции или ее работой.

• Продукт неправильно позиционирован.

• Продавцы не знают, как нужно «долларизировать» ценность продукта.

• Отвратительный маркетинг: слабая реклама или отсутствие рекламы, плохо подготовленный торговый персонал, идиотское название марки, плохая упаковка.

Продавать товар по цене ниже себестоимости или перепродавать по цене ниже закупочной – это глупо. Если продажа товара не покрывает издержек, накладных расходов и не приносит прибыль, компания терпит убытки и теряет деньги на каждой продаже. Деньги, потерянные при каждой продаже, это деньги, потерянные навсегда. Маркетолог не может возместить убытки, увеличивая объемы продаж!

Бесплатно отдавать какой-то товар потребителям для роста продаж другого продукта – это нормальная практика. Такое совместное продвижение, например, банка краски, вложенная, как подарок, в упаковку, где лежат три малярные кисти, вполне приемлемо, так как первоначальная рыночная цена кистей в данном случае не изменяется. Когда компания по продвижению краски завершится, кисти можно продавать по первоначальной цене.

Приемлемо продавать какой-то продукт по убыточной цене, если он продается в «комплекте» или «наборе» с другими продуктами. Например, производитель подшипников может в наборе подшипников для трансмиссии продать клиенту и нужный уплотнитель по убыточной цене. В данном случае производитель рассматривает стоимость уплотнителя как элемент производственных издержек.

Также допустимо раздавать какой-то продукт бесплатно или продавать по убыточной цене для того, чтобы создать спрос на основную, ключевую продукцию компании. Классический пример – это компания-производитель фотопленки, которая продает фотоаппараты по заведомо низким ценам, чтобы увеличить продажи своего основного продукта. Еще один пример – это компания-производитель промышленных клеев, которая продает оборудование для склеивания по доступным ценам, чтобы увеличить продажи клеев. Эти компании четко представляют себе, что является их основным бизнесом. Первая знает, что занимается продажами фотопленки, а не фотоаппаратов. Вторая – что торгует расходуемыми клеящими составами, а не промышленным оборудованием. Соответственно, «убытки» при продаже фотоаппаратов рассматриваются как расходы на продвижение основной продукции, так же, как другие маркетинговые мероприятия – реклама и торговые выставки.