Покойный комик Джимми Дюран в одном из своих телешоу хрипел: «Меня окружают убийцы». Эта мысль (или нечто подобное) постоянно приходит в голову суперзвезд маркетинга. Суперзвезда знает, что конкуренты прячутся и рыщут поблизости. Суперзвезда знает, что где-то есть люди, которые составляют коварные планы, чтобы «увести» у нее потребителей, сделать устаревшими его технологии, вытеснить его продукцию с магазинных полок. Суперзвезда знает, что другие компании заглядываются на контролируемую ею долю рынка, его магазины (или здания, где они находятся), его бренды. Суперзвезда знает, что «окружена убийцами», и каждый день трудится, чтобы предотвратить покушение.

Суперзвезды маркетинга не могут почивать на лаврах. Они недовольны. Они никогда не бывают полностью удовлетворенными. Они всегда настороже. Они не думают, что им гарантирован успех. Они не позволяют себе что-то или кого-то недооценивать. Даже когда они готовятся ко сну, они думают, планируют и размышляют. Они просыпаются утром и сразу берутся за дело. Они не снижают напора. Они непреклонны.

Суперзвезда маркетинга получает ориентиры от потребителей и рынка. Информация, полученная от потребителей, позволяет суперзвездам опередить «террористов» – конкурентов. Потребители – ваша главная линия обороны против конкурентов. Делайте так, чтобы ваши потребители были удовлетворены, и вы отобьете атаки конкурентов.

Убийцы пугали Джимми Дюрана. Вуди Аллен (популярный американский киносценарист, режиссер и артист – Прим. пер.) убегал от убийцы. В совсем забытой сейчас комедии Вуди Аллена «Shadows and Fog» («Тени и туман») непритязательная и нерешливо одетая квартирная хозяйка главного героя (его, как всегда, играл сам Вуди Аллен) предупреждает его об убийце и говорит: «Будьте осторожны. Я бы очень не хотела, чтобы Вас нашли в аллее с перерезанным от уха до уха горлом». «Не беспокойтесь, – небрежно отвечает Вуди, – он обычно душит своих жертв».

Каким бы ни был «почерк» убийц, откуда бы ни явились террористы, они покушаются на ваших покупателей, ваш бизнес. Работайте усерднее, чем они, и вы победите.

Это рассказ о великой, стихийно возникшей маркетинговой идее, которая никогда не была реализована, и об уроках, которые можно вынести из этой истории.

Одновременно происходили два события. Компания выпустила на рынок пробную партию продукта, который был назван Ostrova («Острова») [14] . Компания пыталась создать бренд, который бы выглядел экзотично: на этикетке был изображен поразительный, загадочный, обросший густой бородой русский. В то же самое время молодой менеджер по маркетингу собирался купить большой старый дом, перевезти его и поставить на расстоянии двух миль от того места, где он стоял раньше. Перевозка дома с места на место – это очень необычное событие, решение о котором требует смелости. Еще одно совпадение: тестирование нового продукта должно было произойти как раз в том городке, где покупал и перевозил дом тот самый молодой менеджер.

В дополнение к изображению на упаковке описанной выше этикетки бренда Ostrova, компания, чтобы привлечь покупателей, дополнительно использовала уличные рекламные щиты, на которых также был изображен загадочный бородатый русский в темной одежде. Идея молодого менеджера была такой: превратить весь дом, который поедет на новое место, в большой рекламный щит, на котором вместе с описанным выше рекламным персонажем будет помещен транспарант: «Первая ежегодная гонка домов Ostrova». Молодой менеджер обоснованно предполагал, что перевозка дома по главным улицам городка привлечет внимание, возможно, заинтересует средства массовой информации, создав бесценную рекламу для нового бренда Ostrova. С точки зрения молодого менеджера, идея продвигать бренд при помощи гонки домов была абсолютно беспроигрышной. Вполне возможно, бренд Ostrova будет показан по телевидению. Это не было запланировано в маркетинговом плане, но могло резко увеличить известность новой марки.

Идея «Первой ежегодной гонки домов Ostrova» представлялась молодому менеджеру по маркетингу бесспорной и обоснованной. Идея была уникальной и дерзкой, затраты минимальными, перевозка дома была застрахована, событие наверняка попадет в выпуски новостей. Кроме того, это будет весело и внесет творческую струю в работу отдела маркетинга.

Как оказалось, после того, как менеджер рассказал о своей идее коллегам в кафетерии во время ленча, его представления были наивными. После этой беседы один проныра из отдела по взаимоотношениям с общественностью (PR) компании поторопился доложить об его идее «наверх», чтобы побыстрее ее похоронить. Этот доносчик хныкал, что идея непродуманна, требует сложного планирования, что название «первая ежегодная» вводит публику в заблуждение, потому что второй «гонки» никогда не будет, что это вовсе и не «гонка» – потому что второго участника нет, и вообще, все это не соответствует корпоративной культуре, и это «не наш стиль». Наконец, аргумент, который окончательно похоронил идею, был таким: пресса и другие средства массовой информации могут поднять нашу компанию на смех. Топ-менеджеры сдались. Доносчик одержал верх. Оказалось, что топ-менеджеры не считают перевозку дома неприемлемым риском, но идея «путешествия» вместе с домом по шоссе бумажного плаката вызвало у них ужас. Жалкая ситуация! Убийцы идей добились своей цели. Менеджеру по маркетингу сказали, что никакой «Гонки домов Ostrova» не будет.

Может быть, тот день, когда дом поехал на новое место жительства оказался бедным на новости, может быть, это редкое и необычное событие само по себе оказалось очень интересным, но все местные телестанции показали его в вечерних выпусках новостей (включая репортаж, снятый с вертолета), а фото появились на первых страницах газет. А вот «загадочный русский», олицетворявший бренд Ostrova, так и остался для потребителей загадкой, как и сам бренд. Очень немногие их заметили, бренд никогда не достиг широкой известности, продавался вяло и оказался неудачным.

Молодой менеджер по маркетингу узнал, что «убийцы идей» действуют умно. Они используют аргументы, которые кажутся здравыми и понятными. Менеджер решил, что больше никогда не поддастся тирании робких перестраховщиков. Он поклялся, что, если в будущем у него появится идея, которая будет полезной для развития брендов компании, если она будет укладываться в бюджет и не потребует нарушения законов, данных Богом или придуманных людьми, он обязательно ее реализует.

Отказаться сделать что-то – легко. Действовать, чтобы добиться успеха – значит пойти на риск. Но если ничего не делать, ничего и не произойдет. Суперзвезды маркетинга оценивают идею, проверяют ее, а затем тщательно реализуют. Вот почему суперзвезды выигрывают… а доносчики-перестраховщики мямлят и болтают вздор.