Как точно подметил Чеширский Кот из сказки Льюиса Кэрролла Алиса в стране чудес, если вы не знаете, куда направляетесь, любая дорога приведет вас туда. Цикл прицельного маркетинга начинается с определения конкретных целей маркетинговой программы. Какие цели преследует программа с точки зрения выгодности?

Рис. 2.1. Цикл прицельного маркетинга

Предлагаемые вами выгоды могут иметь любую форму и выражение при условии, что в конечном итоге они приведут к повышению прибыли и доходов. И первое, что предстоит сделать, это продумать, как программа прицельного маркетинга будет способствовать выполнению основной маркетинговой задачи компании – стимулировать как можно большее количество людей покупать ее товары или услуги.

Бюджет и временные рамки кампании всегда определяются поставленными бизнес-целями. Они же влияют на выбор тактических решений кампании, включая определение целевой аудитории, каналов распределения и ее длительности; выбор стимулов и шкалы оценки ее эффективности, а также выбор основных параметров определения затрат на удержание или привлечение клиента, объем и характер данных о клиенте, которые необходимо собрать в ходе кампании, и определение ожидаемой скорости реакции. Творческая работа над проектом должна начинаться именно с обдумывания перечисленных тактических аспектов.

Формулировка бизнес-целей кампании должна быть такой, чтобы впоследствии они могли быть легко измерены количественно и соответственно оценены. К примеру, «собрать такую-то и такую-то информацию о потенциальных клиентах», или «пополнить такую-то и такую-то информацию о потребительском сегменте Y», или «добиться прироста прибыли в размере Х с помощью перекрестных продаж таких-то и таких-то предложений потребительскому сегменту Y». Возможно, цель, сформулированная как «повысить информированность потребителей о торговой марке», и выполнялась успешно в прошлом, что является для многих компаний достаточным основанием продолжать тратить невероятные суммы на рекламные кампании «а ля Мэдисон-авеню». Но в мире прицельного маркетинга, где бал правят строгие математические модели и регламентированные четкими правилами системы принятия решений, подобным расплывчатым и допускающим оговорки целям места нет.

Сбор релевантной информации – непременное условие прицельного маркетинга. Как это часто бывает, базы данных о клиентах содержат много данных, но мало информации, точно так же, как зачастую компания может похвастаться широкой клиентской базой, но прибыльность большинства из ее клиентов, увы, отнюдь не высока. Феномен слабой информационной насыщенности баз данных клиентов помогает понять, почему компании могут тратить солидные суммы на создание различных возможностей для сбора данных, но не умеют с их помощью добиться существенного снижения затрат или повышения эффективности перекрестных продаж. Компания может знать все о потребительском поведении и особенностях ее клиентов, но, в конечном счете, быть неспособной превратить эти знания в доллары, иены или евро, фактически сводя на нет смысл самой инициативы.

Изначально четко сформулированная бизнес-цель ясно указывает, какого рода информация должна быть получена в ходе программы прицельного маркетинга. Следовательно, ключевым вопросом, которым необходимо задаться при планировании такой программы, должен быть следующий: «Какой информацией о клиентах мы уже располагаем и какую дополнительную информацию нам необходимо собрать, чтобы сделать информационный профиль клиента более содержательным и понятным?» Формулируя точнее: «Какие недостающие поля данных о клиентах мы хотели бы заполнить?» Зависит ли успех программы от того, знаем ли мы аллергены клиентов? Их профессиональные устремления? Их любимые рок-группы? Занимаются ли они йогой? Покупают ли они подарки своим собакам? Какие машины они водят? Определившись с этими вопросами, остается лишь найти эффективный способ убедить людей поделиться нужной вам информацией.

Великолепные возможности для проведения исследований реакции потребителей, которые впоследствии можно использовать для расшифровки их интересов, предпочтений и индивидуальных особенностей, предлагает Интернет. Приведем пример довольно простого опроса.

• Вы предпочитаете проводить отпуск… на природе, в музее или на собственной кухне?

• На выходных вы предпочли бы… совершить восхождение на вершину, разорить ближайший торговый центр или приготовить шоколадное суфле?

• Оказавшись на необитаемом острове, вы предпочли бы иметь… гитару, зеркало или чугунную сковороду?

Респонденты, выбравшие последний пункт в каждом из вопросов анкеты, принадлежат к потребительскому сегменту, который можно назвать Типичными Гурманами. Члены подобного клуба – прекрасные кандидаты на получение предложения о покупке комбайна для приготовления макарон, кулинарных книг и любых кухонных принадлежностей, которыми можно мерить, резать и молоть.

Возможно, опытные исследователи будут тосковать по старым добрым методам анализа выбора потребителей. Впрочем, их вполне можно использовать для моделирования потенциальных предложений и определения рычагов, способных заставить потребителя реагировать на них. Например: «Насколько важно для вас, чтобы… товар продавался по самой выгодной цене? Компания предлагала приемлемую политику возврата товаров? Осведомленный торговый представитель рассказывал о различных характеристиках и функциях товаров?» Маркетолог может использовать так называемое явление итерации, задавая в ходе исследования реакции потребителей одни и те же, но по-разному сформулированные вопросы, пытаясь таким образом выделить первоочередные рычаги, влияющие на принятие решения о покупке.

Зачастую начальная стадия программы прицельного маркетинга всецело посвящается сбору информации, позволяющей компании получить описание предпочтений потребителя, сформулированных им самим, после чего можно приступать к продажам. Эта работа – залог успеха рекламной кампании. Ведь вы не можете просто пойти в бюро регистрации автотранспорта, на почту или еще куда-то и купить список адресатов для рассылки, в который будут включены имена и адреса потребителей, зарабатывающих более 75 тысяч долларов и имеющих привычку приезжать в аэропорт за два часа до вылета. Или список родителей с детьми, ужинающих в ресторане по крайней мере два раза в неделю. Или мужчин, обожающих полакомиться обезжиренным мороженым, сидя заполночь перед экраном телевизора. На самом деле, знать такие, казалось бы, малозначительные и случайные мелочи иногда бывает просто необходимо. Сбор такой информации напрямую и на добровольных началах, в противовес ее приобретению (даже если бы таковое было возможным) у третьих лиц, служит ключом к откровенности потребителя, готового делиться информацией (мы поговорим об этом подробнее в главе 5).