В целом, для создания всеобъемлющего профиля потребителя, способного помочь составить полное маркетинговое представление о нем, необходимо собрать воедино сведения из различных баз данных и любую доступную исходную информацию как из внешних, так и из внутренних источников. Для этого потребуется собрать явные данные (информацию, собранную путем прямого опроса потребителей и внесенную в базу), подразумеваемые данные (информацию, собранную путем прямого наблюдения за поведением потребителей) и скрытые данные (информацию, полученную путем анализа и моделирования данных). Кампании, предполагающие обмен данными, полученными в процессе проведения онлайновых и офлайновых мероприятий (описанные также как программы, предполагающие обмен данными, полученными в ходе мероприятий массового и прицельного маркетинга), могут сыграть ключевую роль в получении явных данных при условии, что механизм обмена ценностями достаточно убедителен с точки зрения потребителя, чтобы заставить его участвовать в нем. Чаще всего это предполагает и его согласие получать маркетинговые послания в будущем.

Определившись с тем, какие личные данные необходимо собрать, чтобы обеспечить успех будущей кампании, и как они будут использоваться в дальнейшем для достижения бизнес-целей организации, важно правильно оценить эту информацию. Это позволяет маркетологу точнее определить, какое вознаграждение предложить клиенту в обмен на его готовность делиться информацией о себе. Стоимость такого вознаграждения также должна учитываться при определении коэффициента окупаемости маркетинговых инвестиций.

Конечно, человек человеку рознь, но к стимулам, наиболее часто используемым с целью поощрить потребителей зарегистрироваться на каком-либо сайте, принадлежат скидки, бонусы и пробники продукции. Нематериальные стимулы, к которым относят рассылку новостей и доступ к эксклюзивной информации, также могут заставить покупателей клюнуть на предложение. Конкурсы и тотализаторы – особенно эффективная приманка для сбора данных как о новых, так и о постоянных клиентах, а также залог их согласия на участие в будущих маркетинговых инициативах компании. В ходе одного интерактивного опроса удалось получить более полумиллиона электронных адресов потребителей. За право использования данных о себе участникам предлагалось выиграть приз – бесплатное горючее для автомобиля на целый год.

В 2003 году широко разрекламированная акция компания Pepsi “Play for Billion” позволила компании полностью решить поставленную задачу – повысить информированность покупателей о торговой марке. Кроме того, выбранный способ продвижения позволил группе по управлению лояльностью клиентов компании собрать данные об именах, электронных и почтовых адресах, поле, возрасте новых любителей Pepsi и получить разрешение забрасывать их дважды в месяц информацией о новых акциях, событиях и продукции. И неважно, что шанс получить главный приз был лишь у одного из сотен тысяч покупателей.

Первую подобную программу Pepsi запустила в 2000 году, назвав ее “Pepsi Stuff”. В ходе программы потребители могли заработать призы, предоставленные партнерами Pepsi. В базу данных попали два миллиона имен. Программа “Play for Billion” увеличила базу данных о потребителях более чем в два раза. Нет никаких сомнений, что программа iTunes, проведенная компанией в 2004 году, увеличила ее еще вдвое. Руководители по маркетингу компании Pepsi уверены, что регулярное общение в Сети с участниками конкурсов повышает потребление Pepsi. «Мы убедились, что целевой маркетинг работает, – отмечает Билл Бин. – Мы можем здорово увеличивать объемы продаж в этой группе с помощью достаточно дешевых контактов» [10]. Для такой компании, как Pepsi, имеющей огромнейшее количество потребителей, несколько миллионов имен – совсем не много. Однако этого достаточно, чтобы доказать справедливость концепции, утверждающей, что прицельный маркетинг может быть важным компонентом всего комплекса маркетинга и роль его становится все более значимой.

Pepsi – далеко не единственная компания, стремящаяся привлечь потребителей в Сеть. Сегодня не нужно далеко ходить, чтобы найти массу примеров того, как маркетологи, исповедующие традиционные принципы массового маркетинга, используют онлайновые программы для сбора информации о покупателях. Подобный метод используется множеством рекламных кампаний, начиная от телерекламы пиццы компании Pizza Hut («Получите великолепнейшее предложение, зарегистрировавшись на сайте PizzaHut.com») и заканчивая радио – роликами McDonald’s («Что такое платиновый пропуск NBA? Зайди сегодня на сайт и получи собственную VIP-карту»). Компания United Airlines приглашала читателей журнала People «мгновенно выиграть билет на матч с участием Крис Эверт и поездку на Открытый чемпионат Америки 2003 года». Но, конечно, чтобы выиграть, нужно играть.

Заставить людей заполнять анкеты может и прямая рассылка. Вспомним программу прицельного маркетинга, которую мы разрабатывали для DeWalt Industrial Tool Company, ведущего производителя инструментов и аксессуаров. Перед нами стояла цель получить электронные адреса уже привлеченных клиентов, чьи профили, составленные на основе собиравшейся в течение многих лет информации с гарантийных талонов производителя, были неполными или устаревшими. Мы организовали прямую рассылку, использовав продукт компании Global Commerce Group – функцию почтовых открыток PopOut Window Postcards. Эти открытки приглашали получателей посетить веб-страницу на сайте компании DeWalt. Удерживая окно видоискателя открытки на голубом значке, появлявшемся на экране компьютера, посетитель сайта видел код приза, который он мог выиграть. Однако чтобы определить, выигрышным ли был код, нужно было сначала обновить контактную информацию о себе – согласитесь, невелика плата за шанс выиграть новую циркулярную пилу.

В отличие от производителей инструментов, у владельцев бакалейно-гастрономических магазинов преимуществ в сборе данных о потребителях не в пример больше. Начнем с того, что они изначально на бытовом уровне уже могут знать, кто является потребителем их продукции – спасибо компаниям, предлагающим услуги по исследованию рынка и потребительских данных, таким как Catalina Marketing Corporation и Knowledge Networks/Promotion Decisions. Эти компании выступают и в качестве информационного канала, позволяющего многим национальным производителям потребительских товаров общаться с конечным покупателем, учитывая при этом особенности его потребительского поведения. В сфере программ прицельного маркетинга товаров широкого потребления партнеры, подобные этим компаниям, помогают постичь многие жизненно важные истины.

К примеру, компании-производители товаров широкого потребления могут использовать корреляционный анализ, чтобы обращаться к потребителям, которые уже пользуются определенными категориями их товаров, с предложениями других товаров, не имеющих прямого отношения к уже потребляемым. Предположим, вы покупаете масло из семян ореха кешью. Вполне вероятно, что производитель захочет послать всем любителям этого масла в виде поощрения пробник новой марки миндального масла, логично полагая, что потребителям, которым нравится один вид орехового масла, могут понравиться и другие его разновидности. Миндальное масло относится к категории товаров, на которые обратят внимание 10 потребителей из 100. Следовательно, логично предположить, что если бы магазин распространял купоны на предоставление скидки при покупке миндального масла, поместив их на стойку с рекламными буклетами, то по крайней мере 90 % адресатов проигнорировали бы предложение. Совсем по-другому развивалась бы ситуация, если бы кассиры вручали купоны лично в руки тем покупателям, которые уже приобрели масло кешью. Именно такими вопросами и занимаются компании, подобные Catalina и KN/PDI.