Описание НЕуникальных выгод. Их Клиент может получить и у конкурентов. Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, и/или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты. Эти ПМ слабее конкурентных преимуществ, но они, как показала практика, тоже работают в тех случаях, когда у Клиента нет возможности или желания сравнивать что-то с конкурентами.

Желательно одновременно использовать оба вида ПМ.

Есть открытые и закрытые ПМ:

Открытые ПМ. Это то, что можно открыто декларировать в любых рекламных и прочих материалах. Рекламист имеет дело в основном с этими ПМ.

Закрытые ПМ. Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, а можно открывать только во время переговоров. Продавец имеет дело как с открытыми, так и закрытыми ПМ.

Есть рациональные и эмоциональные ПМ. Во время учебы в Нахимовском училище в 1955-61 гг. меня поражали своим могучим изяществом эсминцы и сторожевики новой тогда серии 56. Оказалось, что их привлекательность – это заслуга промышленных дизайнеров художественного училища им. В. И. Мухиной. Корабли, оказывается, тоже должны быть красивыми.

Продающие моменты разрабатываются маркетологами и доводятся до сведения продавцов и рекламистов. Продавцы должны знать ПМ компании и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями. Продавец, не знающий ПМ, бесполезен, а иногда и опасен. К сожалению, продавец, работающий по наитию, – это скорее норма в российских компаниях.

Следует использовать разные ПМ для потребителей и перепродавцов (оптовики, магазины и пр.).

Следует собирать максимальное количество ПМ. Это ни в коей мере не означает, что в каждом случае обязательно должны использоваться все ПМ. Может оказаться, что те или иные ПМ применимы только в отдельных случаях или распространяются только на некоторые регионы.

Так, возможность копира копировать трехмерные объекты представляет интерес только для нескольких профессий, для других же эта характеристика несущественна. Если московский дистрибьютор мороженого обладает большим парком авторефрижераторов, то он может эффективно доставлять продукцию «от двери до двери» в пределах Москвы и области, но говорить, скажем, о Сибири было бы нереально. Другой пример: многие западные фирмы в России предлагают более узкую, чем на Западе, номенклатуру товаров и более скромный перечень услуг, в том числе и сервисных.

Продающие моменты, особенно для услуг – это обещания Клиенту. Разумеется, все обещания должны выполняться. Ничто так не вредит репутации фирмы, как невыполненные обещания.

Важно подчеркнуть следующее: продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения.

Во-первых, ПМ, по определению, основаны на сравнении с предложениями конкурентов. Отсюда следует, что важно как можно больше знать о конкурирующих предложениях: характеристиках их продуктов, сервисе, ценах, условиях поставок, содержании их рекламы и т. д. При этом, однако, не нужно превращаться в конкуренто-ориентированную компанию.

Во-вторых, ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.

В-третьих, относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории (сегмента) то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.

Продающие моменты должны обещать что-то Клиенту простым и понятным ему языком. Это особенно важно, если Клиент не является специалистом в данной области. В зависимости от характера предложения это может быть что-то:

Дешевле

Экономичнее

Производительнее

Эффективнее

Удобнее

Практичнее

Долговечнее

Надежнее

Прочнее

Проще

Понятнее

Безопаснее

Быстрее

Интереснее

Вкуснее

Полезнее

Тише

Красивее

Престижнее

Моднее

Сексуальнее

И т. д.

Иначе говоря, ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми. Это особенно касается маркетинговых коммуникаций высокотехнологичных продуктов.

Человек не воспримет правильных продающих аргументов, если у него нет правильных критериев покупки продукта, на основании которых он начинает осознавать свои потребности при приобретении продукта данной категории.