Правильные критерии покупки продукта трудного выбора могут появиться у потенциального покупателя после его обучения (самообучения). Этот процесс может быть продолжительным, вплоть до нескольких месяцев.

По мере того, как у человека складываются правильные критерии покупки, у него формируются информированные потребности: он начинает полнее понимать, что же ему надо от продукта. Только тогда он может оценить ваши продающие моменты. Словом, выход на понимание покупателем соответствующих ПМ в процессе обучения имеет ступени (рис. 19).

Рис. 19

«Продавцы» должны понимать важность этой связи и создавать ее.

Выше мы говорили о том, что чаще всего, особенно в случае незнакомых продуктов, у Клиента изначально нет никаких критериев, а если они и есть, то с большой вероятностью они будут неправильными.

При купле-продаже возможны следующие варианты сочетания критериев покупки и ПМ:

Вариант 1

• Клиент знает правильные критерии покупки.

• Он определился со своими потребностями.

• Вы об этом знаете.

По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

Вроде бы все замечательно. Но радоваться рано. Чтобы Клиент купил ваш продукт, надо, чтобы он узнал об этих ваших ПМ. А это уже задача маркетинговых коммуникаций, упаковки и/или обученных продавцов. Эта ситуация характерна для большинства простых, часто покупаемых ТНП.

Вариант 2

• У Клиента есть свои критерии покупки.

• Он определился со своими потребностями.

• Вы об этом НЕ знаете.

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

• Покупка сложная (см. выше).

Эта ситуация характерна для фирм с низкой маркетинговой культурой, чаще всего для производителей оборудования. Из-за своего незнания критериев покупки Клиентом их продукции фирмы продают меньше, чем могли бы, как описанные выше производители доильных аппаратов.

Вариант 3

• Клиент НЕ знает правильных критериев покупки.

• У него НЕТ информированных потребностей.

• Вы знаете правильные критерии.

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

• Покупка сложная.

Эта ситуация характерна для приобретения семьями многих дорогостоящих вещей, в особенности сложной бытовой техники. Не верите? Давайте проверим.

По каким критериям вы бы стали выбирать кондиционер, холодильник, вакуумные окна, шкафы-купе, клей для керамической плитки, двери, напольные покрытия, глушитель для автомобиля, копир и так далее? Я не думаю, что многие могут дать вразумительные ответы.

Бывает, что, приобретя продукт, Клиент со временем обнаруживает в нем качества, о необходимости оценки которых он не знал.

Что делать производителю в такой ситуации? Ответ один – объяснять, разъяснять, образовывать. И делать это просто, доступно, без цеховой терминологии. В случае необходимости нужно параллельно работать с «экспертами».

Есть и промежуточный сценарий: вы постоянно пользуетесь автомобилем, компьютером, телевизором, холодильником и вроде бы должны неплохо разбираться в этих продуктах. Но последний раз вы покупали такой продукт несколько лет тому назад, а при нынешних стремительных темпах развития технологий, когда вы снова выходите на рынок данного продукта, то вас на рынке уже ждут продукты нового поколения, в которых вам нужно начинать разбираться заново. Я думаю, вы сами можете привести примеры из своей жизни.

Может ли продавать простое перечисление характеристик? Иногда может. Но только тогда, когда представители целевой аудитории могут оценить важность для них того или иного значения данной характеристики. Если ваш автомобиль тратит очень мало бензина, то достаточно ли для данной целевой аудитории будет просто указать расход бензина на 100 км? Или же желательно привести сравнение с конкурентами?

К сожалению, чаще всего оценить привлекательность данного значения характеристики может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что именно за этим значением стоит. «За бортом» остается большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология мало что говорят. При этом продукт может быть предназначен именно для них.

Описание характеристик для неспециалистов требует от маркетолога творческого подхода, воображения, мышления «от Клиента». А также обязательного тестирования на представителях целевой аудитории – часто бывает достаточно испытать что-то на 10 человеках, чтобы понять, например, что эти представители ничего не понимают в вашем техническом описании продукта.

Плохая реклама и плохая презентация продавца содержат только перечень характеристик и никаких ПМ. Это особенно огорчает, когда продукт предназначен для обывателя. Что он поймет, например, в таком описании утюга: 1800 Вт, подошва Careeza, паровой удар 75 г/мин, емкость для воды 300 мл? Или в таком описании матраса: «сертификат ВПКТМ», «матрасный блок пружин “боннель” состоит из 170/360 5-витковых биконусных пружин, имеющих специальные узлы для фиксации (диаметра) пружин… Диаметр проволоки 2,2 мм. Блок выдерживает нагрузку до 180 кг на кв. м.»? Ну как, все поняли? И все это рассчитано не на кандидатов матрасных наук, а якобы на нас с вами. И это всего лишь матрасы, а что уж тогда говорить о высоких технологиях!