На создание рекламы до 1950-х годов уходило в среднем 72 дня. Это время тратили в основном на аудит.

Можно встретить массу сокращений, имеющих отношение к различным «анализам» в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST, SIVA и т. д.

Некоторые, например PEST, входят в маркетинговый аудит. Большинство же «анализов» бесполезны или даже вредны. Часть из них рассмотрена в Приложении 2.

Как и диагностика в медицине, маркетинговый аудит не является самоцелью. Он может стать напрасной тратой ресурсов, если его непосредственным или отдаленным стратегическим результатом не будет рост прибыли.

Промежуточными результатами аудита должны быть продуктивные творческие решения, касающиеся различных аспектов маркетинга и рекламы.

Оговоримся: такие решения требуют тонкого маркетингового мышления. Без него аудит превращается в бесполезную инвентаризацию отдельных фактов.

Подробнее результаты аудита рассмотрены в разделе «Что дает аудит» в моей книге «Маркетинговое мышление».

Каждодневная работа маркетолога – это анализ, тоже своего рода аудит. При каких-то изменениях на фирме или на рынке может потребоваться пересмотр каких-то позиций, частичный аудит. Его объем определяется масштабом изменений.

Наиболее полный аудит проводит консультант, начинающий с нуля в работе с незнакомой организацией. Понятно, что объем его аудита зависит от обстоятельств, например, от количества продуктов компании и сегментов рынка, с которыми работает компания.

В зависимости от объема аудита, на него может уйти от нескольких дней до нескольких недель.

Начиная аудит, маркетолог не знает, где он «откопает» тот или иной продающий момент или ту или иную маркетинговую идею. Если он хочет не упустить потенциальные возможности, то он должен стремиться охватить своим анализом максимум тем. Глубина аудита определяется количеством и маркетинговым качеством уместных вопросов, которые ставит маркетолог. В истории маркетинга есть много примеров того, как незаданный важный вопрос, даже один, приводил к неудаче.

Как правило, в аудит входят «фоновые исследования», анализ индустрии и рынка. И, прежде всего, аудит организации.

Фоновыми можно считать исследования, которыми маркетолог занимается время от времени, без привязки к конкретному проекту. Основными объектами таких исследований являются эволюционные тенденции в обществе и поведении Клиентов.

В последние десятилетия маркетологи стали осознавать важность понимания человеком Живущим, прежде всего, изменений, которые происходят в его поведении и сознании. На то и другое влияют социальные и прочие тенденции в регионе, стране и мире. Этот аудит в значительной мере социологический и культурологический.

Ближе к практическому маркетингу находится анализ общих аспектов поведения человека Покупающего. Здесь маркетолога могут интересовать, например, эволюция, появление новых и отмирание старых потребностей и алгоритмов покупки. Интересен анализ темы «Человек Живущий и данная продуктовая категория»: что люди знают о данной категории, как они к ней относятся и т. д.

По большей части в фоновом режиме маркетологи также отслеживают изменения внешней среды:

– политические,

– экономические,

– юридические,

– социальные,

– технологические,

– экологические,

– демографические.

Обычно эти факторы достаточно стабильны, но когда что-то меняется быстро, может потребоваться пересмотр, иногда кардинальный, некоторых аспектов работы фирмы. Важно не упустить момент!

Маркетологу полезно получить представление об индустрии, к которой принадлежит фирма, и о рынке, на котором она работает.

В частности, маркетолога должны интересовать такие аспекты индустрии и рынка, как:

– последние тенденции, динамика и прогнозы;

– коммодитизированность;

– степень осведомленности о фирме и ее продуктах;

– наличие предубеждений против фирмы/продукта;

– покупательная способность Клиентов.

Анализ индустрии и рынка включает и анализ конкурентов. Вам нужно знать их продукты, цены, методы и планы, продающие аргументы и т. д. Иначе вы не сможете разработать свои продающие моменты – то, что у вас и ваших продуктов лучше, чем у конкурентов.