«Сотрудники агентства постоянно посещают и изучают магазины, автомастерские, автозаправки, банки, рестораны, гостиницы, железные дороги, автобусные компании, авиалинии, словом, все, что связано с функционированием делового мира.

Они сопровождают торговых представителей, разговаривают с клерками, посещают дома потребителей. Они всегда все анализируют, всегда все изучают, всегда ищут последние сведения о дистрибуции, продажах, а также о методах работы, которые могут представлять для них интерес».

Все это работает и сейчас, но…

В истории рекламы известны случаи, когда, получив заказ на рекламу продукта, копирайтеры шли вначале его продавать «от двери к двери», нарабатывая, таким образом, интуитивное ощущение Клиента.

А теперь рассмотрим типичные темы и вопросы аудита компании. Их характер и количество могут быть иными, в зависимости от вида бизнеса и прочих обстоятельств. Начинающие маркетологи могут использовать перечисленные ниже темы и вопросы как чек-лист.

Как мы знаем, маркетологу нужно вначале получить представление о том, как Клиент потребляет и приобретает продукты данной категории, и данный продукт в частности. От этого зависит то, как маркетолог будет выстраивать систему продаж.

Знание того, кто и как потребляет продукт, может подсказать разные идеи, в частности, новые варианты применения и разные усовершенствования продукта:

– публичное или интимное потребление?

– есть ли отличия в потреблении на разных рынках?

– потребляют ли продукт в сочетании с другими продуктами? Если да, то следует рассмотреть, насколько хорошо продукт с ними сочетается.

Возможно ли предложить другие виды потребления?

Знает ли фирма потребности Клиента? Если нет, то устранение этого незнания может подсказать изменения в маркетинговой политике:

Знает ли Клиент свои потребности?

Какова вероятность того, что Клиент имеет весьма смутные, «неинформированные» потребности?

Каковы истинные, заявляемые и незаявляемые потребности, связанные с данным продуктом?

Каковы рациональные и эмоциональные потребности?

Есть ли неосознанные потребности, связанные с данным продуктом? Если да, то следует попытаться сделать эти потребности осознанными Клиентом.

Есть ли ожидания, связанные с данным продуктом? Часто их нет.

Есть ли потенциал создания новых потребностей с помощью данного продукта или его модификации?

Как изменились потребности типичных Клиентов за последние несколько лет?

Виды покупок:

– простая или сложная покупка;

– рутинная;

– выбор продукта на месте покупки;

– экспертная;

– обязательная.

Если покупка сложная, то кто обычно входит в группу, принимающую решение о покупке? Это особенно важно для В2В.

Каковы алгоритмы покупок: магазин, Интернет, импульсивная покупка и пр.?

Самообслуживание или с продавцом?

Продают ли продукт в упакованном виде?

При самообслуживании основным «продавцом» упакованных продуктов является упаковка. Продает ли она?

Продажа с участием продавца – есть ли система подготовки и мотивации продавцов? Желательно создать для продавца пособие по продаже продукта.

Каков процент рутинных покупок? В В2В полезно знать, кому обычно в организации делегировано решение о рутинных покупках данного продукта.

Выбирают ли продукт прямо на месте покупки? Если да, то это нужно учитывать. В частности, реклама таких продуктов малоэффективна.

Покупают ли продукт в режиме экспертной покупки? Если да, то следует выявить «экспертов» и сосредоточить на них маркетинговые усилия.

Как часто покупают продукт данной категории?

Насколько для покупателей характерно стадное поведение при покупке?

Насколько важны эмоции при принятии решения о покупке?

В2С или В2В?

Для кого покупает Клиент?

Пользователь или перепродавец?

Психография покупателей: новаторы, ранние приверженцы, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.

Решение каких проблем Клиенты пытаются получить, приобретая данный продукт?

Предполагает ли покупка начало долгосрочных отношений с Клиентом? Если да, то следует продавать «спокойную жизнь» на годы.