Шрифт:
Стоит также оценить наличие и вероятность появления продуктов-заменителей.
Однако не следует попадать в ловушку конкурентоориентированности.
Обычно под маркетинговым аудитом понимают аудит организации, ее продуктов и Клиентов. Именно ему в основном и посвящен данный текст.
С чего начинать аудит
Многое зависит от того, работает ли маркетолог на фирме или же он является приглашенным консультантом. В первом случае он отталкивается от уже имеющихся наработок, во втором он начинает с нуля. Мы рассмотрим второй случай.
Если фирма сама производит продукты, то полезно начинать с сырья: как оно производится или приобретается; как оно транспортируется и хранится. Если фирма также приобретает комплектующие, то нужно ознакомиться с документацией, представленной фирмами-изготовителями, в особенности с их «Маркетинговым руководством» (Marketing Guide) и «Руководством по продаже» (Sales Guide), если таковые имеются. Часто этот анализ подсказывает полезные идеи и продающие моменты.
При разработке нового продукта все обстоит сложнее (см. «Создание нового продукта» в книге «Маркетинговое решение»). Маркетологи могут отталкиваться от еще не существующих потребностей и предлагать продукт, который эти потребности может создать.
Методы аудита
Есть несколько подходов. Например, вы можете заказать громоздкие математизированные исследования рынка с анкетами, интервью, фокус-группами и пр. Это всегда будет означать трату средств и времени, но далеко не всегда это даст информацию, которая может вывести вас на продуктивные идеи и решения (см. «Коварство исследований рынка» в книге «Маркетинговое решение»).
Как правило, подобные исследования заказывают фирмы, не понимающие того, что они располагают ценнейшим ресурсом – совокупным опытом своих сотрудников. Этот опыт часто оказывается невостребованным.
Приступая к работе с новой компанией, мы обычно начинаем с общения (бесед «один на один», мозговых штурмов и пр.) с сотрудниками, постоянно контактирующими с Клиентами, в особенности с продавцами. Эти беседы помогают нам выходить на продающие моменты продуктов и фирмы, а также узнавать о типичных возражениях, жалобах и пожеланиях Клиентов.
Некоторые продавцы делают хорошие предложения.
Кроме того, общение с продавцами обычно подсказывает маркетологам, как и чем они могут быть им полезными. А это, среди прочего, укрепляет взаимопонимание между продавцами и маркетологами.
Встречи с продавцами следует проводить периодически, чтобы не упустить важных изменений в поведении Клиентов и конкурентов.
Ценные ощущения и идеи может также дать «наивное слушание» и наблюдение за Клиентами, использующими или потребляющими продукты фирмы.
Для магазинов, ресторанов, банков и т. д. неплохие результаты дает игра «Поиграем в Клиента».
Многое дает анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:
– клиент впервые увидел ваш продукт на полке;
– клиент впервые позвонил вам по телефону;
– клиент впервые зашел на ваш сайт;
– клиент подошел к вашему выставочному стенду;
– клиент получил от вас вашу визитную карточку;
– клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или на вашу рекламу в журнале.
И так далее и тому подобное.
Стоит проанализировать сценарий заказа от принятия Клиентом решения о покупке до получения им продукта. Это особенно полезно для интернет-магазинов, созданных «технарями».
В своем анализе маркетолог должен идти от общего к частному, к все более тонким нюансам.
Выше мы говорили о необходимости отслеживать исследования человека Живущего и человека Покупающего. Отталкиваясь от общих представлений, вам нужно перейти к анализу поведения покупателя данного продукта данной фирмы. Разные продукты мы покупаем по-разному, поэтому мысль маркетолога постоянно перемещается от продукта к Клиенту и обратно (рис. 29).
Рис. 29
Маркетологу важно не столько логически понять Клиента, сколько приобрести его ощущение. Сейчас много говорят о важности так называемого «ощущения рынка» (market sensing).
Еще раз вспомним слова Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!» А как выходить на это «интуитивное ощущение»? Английский писатель Ле Карре предупреждает: «Письменный стол – опасное место для наблюдения за миром». В вышеуказанной брошюре Американской ассоциации рекламных агентств читаем: