Шрифт:
Какие же четыре слова добавил Ривз?
«На улице весна, а…»
Теперь на табличке было написано:
«На улице весна, а я слепой».
Ривз выиграл свое пари. А мы получили урок. Доходчивость зависит от контраста. В данном случае табличка просящего милостыню побудила людей в парке глубоко проникнуться его чувствами, когда они осознали резкий контраст своего состояния в сравнении с состоянием слепого. Роберт Чалдини, ученый и один из наиболее видных социологов последнего поколения из Университета штата Аризона, называет это «принципом контраста» {111} . Мы часто понимаем явление лучше, когда рассматриваем его в сравнении с чем-то, а не изолированно. В своих работах за последние три десятка лет Чалдини пересматривал понимание теоретиками и практиками динамики влияния на других людей. И одна из основных идей Чалдини заключается в том, что контраст работает внутри каждого аспекта убеждения и часто расширяет его.
111
Robert B. Cialdini, Influence: Science and Practice, 5th ed. (Boston: Allyn & Bacon, 2009), 12–16.
Вот почему самый главный вопрос, который вы можете задать, звучит так: «По сравнению с чем?»
Вы можете поднять этот вопрос, сформулировав ваше предложение так, чтобы оно контрастировало с альтернативами, и таким образом прояснить его достоинства. Научная литература на эту тему обширна и иногда противоречива {112} . Но следующие пять типов формулировок позволят вам быть доходчивыми по отношению к тем, кого вы надеетесь побудить к чему-либо.
112
В качестве хорошего введения в тему см.: Daniel Kahneman and Amos Tversky, “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice,” Science 211 (1981): 453–58; Daniel Kahneman and Amos Tversky, “Rational Choice and the Framing of Decisions,” in Robin M. Hogarth and Melvin W. Reder, eds., Rational Choice: The Contrast Between Economics and Psychology (Chicago: University of Chicago Press, 1987); Erving Goffman, Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience (Cambridge MA: Harvard University Press, 1974).
Ограничьте выбор
Все любят выбирать. Однако обширные исследования показывают, что наличие слишком многих достоинств может превратиться в недостаток. Так, Шина Айенгар из Колумбийского университета и Марк Леппер из Стэнфорда установили в дорогом продуктовом магазине в Менло-Парке, штат Калифорния, киоски, где предлагали покупателям попробовать и затем купить различные джемы. В первом киоске предлагали 24 разновидности. Неделю спустя Айенгар и Леппер установили другой киоск всего с шестью разновидностями. Неудивительно, что покупатели преимущественно останавливались у киоска с более широким выбором.
Но когда исследователи изучили, что покупали в киосках, результаты оказались настолько «поразительными», что «подрывали фундаментальное допущение, лежащее в основе классических психологических теорий человеческой мотивации и экономических теорий рационального выбора». Из покупателей, посетивших киоск с 24 разновидностями, только 3 % совершили покупку. В киоске с более ограниченным выбором покупку совершили 30 % посетителей {113} . Иначе говоря, сокращение выбора с 24 разновидностей до шести привело к десятикратному увеличению продаж.
113
Sheena S. Iyengar and Mark R. Lepper, “When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” Journal of Personality and Social Psychology 79 (2000): 995–1006.
Или возьмем более свежее исследование. В нем участников просили представить себе, что они хотят изучать немецкий язык. Затем исследователи разделили их на две группы. Одна должна была выбрать между онлайн-курсом немецкого языка за $575 и пакетом программного обеспечения для изучения немецкого языка за $449. Второй группе предстояло выбрать между тем же онлайн-курсом за $575 и пакетом программного обеспечения за $449, но к последнему добавлялся словарь немецкого языка. 49 % участников из первой группы выбрали пакет программного обеспечения. Но из второй группы такой же выбор сделали всего 36 % участников, несмотря на то что им предлагалась более выгодная сделка. «Добавление недорогой вещи к основному предложению способно уменьшить готовность потребителей платить», – решили исследователи {114} . Часто прибавление может произвести вычитание.
114
Aaron R. Brough and Alexander Chernev, “When Opposites Detract: Categorical Reasoning and Subtractive Valuations of Product Combinations,” Journal of Consumer Research 39 (August 2012): 1–16, 13.
Вот почему отбор информации важен, особенно в мире, насыщенном опциями и альтернативами. Предложение вариантов способом, который ограничивает выбор, позволяет людям рассмотреть эти варианты более четко, вместо того чтобы ошеломить их разнообразием. То, что Мис ван дер Роэ сказал о проектировании зданий, верно и для побуждения тех, кто живет в них: «Меньше значит больше».
Предложите впечатления
Экономисты делят покупки на рынке по их свойствам. Газонокосилка принадлежит к одной категории, гамбургер – к другой, а массаж – к третьей. Но социальные психологи часто делят наши покупки по намерению. Некоторые они относят к материальным покупкам, «совершенным с основным намерением приобретения… осязаемого объекта, который будет находиться в собственности покупателя». Другие – к покупкам под впечатлением, «совершаемым с основным намерением приобретения… проживаемого покупателем события или серии событий» {115} .
115
Leaf Van Boven and Thomas Gilovich, “To Do or to Have? That Is the Question,” Journal of Personality and Social Psychology 85 (2003): 1193–1202, 1194.
Несколько исследователей продемонстрировали, что люди получают гораздо большее удовлетворение от покупки впечатлений, чем от покупки товаров. Когда Лиф ван Бовен из Университета Колорадо в Боулдере и Томас Гилович из Корнелльского университета опросили американцев и канадцев об их последних покупках, большинство респондентов ответили, что покупки впечатлений доставили им больше удовольствия, чем материальные покупки. Даже когда люди обдумывали свои будущие покупки, они ожидали, что впечатления принесут им больше удовлетворения, чем товары длительного пользования {116} . Этот феномен можно объяснить несколькими факторами. Например, тем, что мы быстро привыкаем к материальным благам. Эффектный новый BMW, который так радовал нас три недели назад, теперь превратился просто в средство передвижения. Но мы все время вспоминаем путешествие по западному побережью Канады, и со временем мелкие неприятности (клещи) забываются, а радости (потрясающие закаты) остаются в памяти. Впечатления также дают нам темы для разговоров и служат источником рассказов, что помогает устанавливать связи с другими людьми и усиливать свою самобытность – то и другое приносит нам удовлетворение.
116
Ibid.
Таким образом, сформулировав торговое предложение в качестве продажи впечатлений, вы повысите вероятность того, что клиенты будут удовлетворены и впоследствии вернутся к вам. Поэтому, продавая машину, не стоит слишком упирать на роскошную кожаную обивку сидений. Лучше подчеркните, что именно позволит машина покупателю – увидеть новые места, навещать старых друзей и копить воспоминания.
Измените название
Если вы изучали экономику, жили во времена холодной войны или играли в настольные игры, то, вероятно, знакомы с дилеммой заключенных. Основной сценарий развивается следующим образом: А и В арестованы за преступление, но, чтобы изобличить их, у полиции и прокуратуры нет достаточных доказательств. Поэтому правоохранители решают применить давление, допросив двух подозреваемых по отдельности. Если А и В оба будут молчать, то каждый получит легкое наказание: месяц по несвязанным обвинениям. Если оба признаются, то каждый получит шесть месяцев. Но если А признается, а В будет молчать, то В получит 10 лет тюрьмы, а А выйдет на свободу. И наоборот, если В признается, а А будет молчать, то А сядет на 10 лет, а В выйдет на свободу. Очевидно, что и А, и В выиграют в случае сотрудничества, т. е. если будут молчать. Но если один из них не доверяет другому, то второй рискует получить длительный срок в случае предательства партнера. В этом и состоит суть дилеммы.