Воздействие музыки на движения наблюдается даже тогда, когда человек сидит перед компьютером. Чьен Юньлай и коллеги {222} исследовали влияние темпа музыки и схемы прослушивания (одна и та же музыка непрерывно; одна и та же музыка при просмотре различных веб-страниц; разная музыка при просмотре различных веб-страниц) на поведение в интернет-магазине. Участники просматривали больше веб-страниц и недооценивали затраченное время, когда слушали быструю музыку. При звуках различной музыки участники просматривали больше страниц, завышали время просмотра и хуже помнили увиденное. При непрерывном воспроизведении одной и той же музыки интернет-магазин запоминался лучше всего.

В последнем исследовании ставятся новые и важные вопросы об отношениях между фоновой музыкой и нашим движением в условиях торгового предприятия. Конечно, можно измерять скорость, восприятие времени и показывать, что музыка способна менять оба этих явления. Но нужно, чтобы исследования сосредоточились на впечатлениях, с которыми люди уходят после покупок и обеда; тогда мы сможем понять, как это может изменить будущие решения потребителей. Если вы однажды быстрее прошли по магазину из-за музыки, но при этом у вас сложилось негативное впечатление или не осталось воспоминаний о продуктах, то стоит усомниться в ценности такой стратегии для бизнеса.

В отношении покупок исследователи с большим успехом варьировали жанры, чем темп или громкость. Я не хочу сказать, что два этих фактора не могут оказывать важное влияние на размер наших затрат, но самые серьезные результаты были получены при изменении жанра музыки.

Чарльз Арени и Дэвид Ким {223} изучали, каким окажется влияние музыки из топ-40 (Traveling Wilburys, Fleetwood Mac, Роберт Плант, Rush) или классической (Моцарт, Мендельсон, Шопен, Вивальди), если она будет звучать фоном, пока люди совершают покупки в магазине вин. Во время сеансов классической музыки покупатели тратили больше денег (в среднем $7,43 по сравнению с $2,18) и покупали отдельные дорогие экземпляры.

Этот результат был подтвержден экспериментом в британском ресторане. Здесь люди заказывали более дорогую еду под классические мелодии, а не поп-музыку {224} , хотя этот эффект определялся во многом повышенными тратами на первые блюда и десерты, но не основные блюда или напитки.

Причины, по которым мы предпочитаем больше тратить в определенных музыкальных условиях, все еще спорный вопрос. Одна гипотеза – в том, что людям приятнее проводить время в подобных условиях. Классическая музыка, используемая в этих видах исследований, обычно бывает только инструментальной; возможно, люди приветствуют возможность поболтать с другим гостем или покупателем в отсутствие вокальной музыки и, как следствие этого приятного опыта, больше расположены к тратам. Простое предпочтение классической музыки также остается потенциальным объяснением этого влияния.

Еще одна теория привлекла внимание СМИ: музыка создает обстановку, способствующую нужным реакциям, – в более престижном месте у нас подсознательно возникает стремление потратить больше денег, потому что мы чувствуем, что так нужно поступить. Возможно, дело в этом. Альтернативные исследования, однако, говорят об обратной стороне такой идеи: порой классическая музыка негативно сказывается на покупках. Очередной опрос обнаружил, что люди раньше уходили из ресторана и заказывали меньше алкоголя на фоне классической музыки в сравнении со звучанием инструментальной, поп-музыки, джаза или даже с полным отсутствием таковой {225} .

Во всем этом есть скрытая причина, призванная прояснить, почему один и тот же жанр благотворно влияет на расходы в одних условиях и отрицательно – в других. Нет одной простой формулы, которая определяла бы влияние музыки на движение или расходы; все зависит от «адекватности» музыки.

Музыка должна быть адекватна обстановке. Если она не соответствует окружающим условиям, можно забыть о ее влиянии на потребителей, будь то ускорение движений или повышение трат. В таких случаях люди, скорее всего, быстро осмотрятся и уйдут.

Что такое адекватность музыки? Я считаю, что она подразумевает два фактора: как музыка соответствует восприятию человеком окружающей обстановки (магазина или ресторана) и насколько согласуется с его подсознательным восприятием бренда. Адекватность музыки влияет на выбор покупки и, более широко, на наши ощущения по поводу бренда и вероятность лояльности к нему в будущем.

Адекватность музыки может подготовить почву для импульсной покупки. Самый известный пример – супермаркет, где исследователи включали немецкую или французскую музыку. Когда играла французская музыка, продажи французского вина превышали продажи немецкого в соотношении примерно 3:1. При звуках немецкой музыки продажи немецкого вина превышали продажи французского – 2:1. В одном смысле этот результат перекликался с исследованием Рональда Миллимана: покупатели вина не осознавали, почему выбрали конкретную бутылку {226} .

Другой пример, который порадует романтиков, – исследование в цветочном магазине. Селин Якоб и ее коллеги включали там то романтичную музыку, то поп-музыку, то ничего не включали. Средняя сумма, потраченная на цветы, была значительно выше, когда играла романтическая музыка, по сравнению с другими двумя условиями. Причем при звуках поп-музыки потраченная сумма не была выше, чем в тишине {227} .

Эти два исследования демонстрируют влияние адекватности музыки на подготовку потребительского поведения. Музыка в этих случаях соответствует окружающей обстановке, а также определенной мгновенной реакции (поддаться романтизму) или выбору (вино из определенной страны). По-видимому, именно музыка стимулировала эти варианты выбора.