В общем, потребители чаще покупают продукты, когда сопровождающая их музыка адекватно подобрана. Причина в том, что с точки зрения познавательных процессов мы любим ситуации, в которых нет противоречий или факторов, излишне требующих внимания; в таких ситуациях наши ресурсы по обработке поступающей информации не истощаются. Хорошо подобранная музыка может создать такую обстановку, легкую в обработке, и действовать как ненавязчивый «стимул к исполнению» {228} . Эти виды влияния – создание адекватных ассоциаций и положительных реакций – актуальны и для брендов {229} .

Майкл Беверленд и его команда выяснили влияние адекватности музыки на восприятие бренда, проведя 20 глубинных интервью {230} . Было обнаружено, что музыка – важный начальный сигнал о положении бренда, его имидже и качестве. К тому же, если человек слышал музыку, подобранную в соответствии с магазином / имиджем бренда, он испытывал восхищение, которое затем способствовало лояльности этому бренду. Одно из самых показательных высказываний принадлежит участнице исследования по имени Мелисса; вот что она говорила о мебельном магазине:

Это южноамериканская музыка, и в ней есть такой этнический колорит. Мне очень нравится. Музыка идеально подходит, благодаря ей обстановка стала веселее… Как будто переносишься в Южную Америку вместе с музыкой… Тебе тут явно рады, и чувствуешь себя непринужденно.

На наше впечатление от бренда влияет не только адекватно подобранная музыка, но и ее посылы. Марк Зандер попросил 132 человек прослушать 30-секундные радиоролики вымышленного бренда минеральной воды и затем оценить личность диктора в рекламе, их впечатление от бренда и свои намерения покупки {231} . Участники прослушали три фона для одной и той же рекламы: оживленная музыка в стиле свинг, медленная фортепианная баллада и тишина.

По оценкам участников, вся музыка соответствовала бренду, но два вида создали разные впечатления о дикторе и бренде и вызвали разные реакции. Участники считали, что на фоне оживленной музыки диктор говорил с большим самообладанием. С тихой музыкой бренд оценивался как более «мягкий, сдержанный, преданный и нежный», а бодрая музыка способствовала оценке бренда как «взволнованного и оживленного». Кроме того, Зандер сообщил, что эти ассоциации с брендом быстро усваивались и их оказалось трудно нейтрализовать, поскольку у участников установилась прочная связь между музыкой и рекламой: позже они всегда предпочитали первые услышанные ими версии.

Все эти исследования подчеркивают, что музыка способна действовать на разных уровнях и очень важно выйти за пределы простой адекватности и обдумать, что она сама может внести в сообщения для потребителей. Музыка способна быть игроком в концепции бренда, но вы должны тщательно разобраться, какое воздействие она окажет.

В этой главе мы провели экскурсию по различным рабочим местам, рассмотрели их под разными ракурсами и узнали, как и почему фоновая музыка влияет на наше поведение, мысли, реакции и чувства в рабочей обстановке.

А теперь отдохнем от размышлений о работе и позволим себе немного расслабиться. На отдыхе мы используем музыку даже больше; как и почему она тесно переплелась с нашими развлечениями и как она затрагивает драгоценное время отдыха?

Учитывая явное удовольствие, которое нам приносит музыка, неудивительно, что она играет такую значительную роль в нашем досуге. Но теперь «чистое» потребление музыки встречается нечасто: мы редко просто сидим, слушая мелодии ради удовольствия. В последний раз я так делала больше месяца назад, решив, что пора наконец перебрать пластинки-сорокапятки, подаренные папой. Это было здорово: я и погрузилась в воспоминания, и потанцевала, а потом подумала: «Надо бы почаще это делать!» Естественно, с тех пор я этим не занималась.

Кто-то из вас наверняка регулярно посещает концерты или фестивали. Наверное, для большинства современных людей это самое активное приобщение к музыкальной деятельности, причем требующее относительно высоких вложений. Я хожу в оперу, на концерт или другие музыкальные мероприятия два-три раза в год и всегда получаю огромное удовольствие; но для меня это особое развлечение, а не регулярное занятие. У большинства есть возможность просто слушать музыку в любой день недели. Но мы этого не делаем.

Музыкальные психологи выявили отсутствие интереса к сосредоточенному прослушиванию музыки, проведя исследования методом выборки переживаний: участникам в ходе повседневной жизни через равные промежутки времени напоминали (посредством SMS), что нужно сообщить, как они слушают музыку и реагируют на нее. Применив этот метод в 2004 году, Адриан Норт и коллеги {232} подтвердили, что музыку намного чаще слушали на досуге, чем в рабочее время, но при этом воспринимали в основном как фон, не уделяя ей основного внимания.