Примерив необычный образ, вы выделитесь из массы авторов других рассылок, на которые подписаны ваши потенциальные клиенты. Вас запомнят, и ваши преимущества станут заметнее.

Чтобы выяснить, каким может быть ваш персонаж, составьте список своих сильных сторон. Определите, чем они могут быть полезны вашим потенциальным клиентам. Приведите примеры, которые могли бы проиллюстрировать эти сильные стороны.

Что касается меня, я позиционирую себя как человека без врожденного таланта к маркетингу и продажам (что могло бы вызвать сочувствие у идеальных клиентов), но весьма практичного, открытого и честного, с чувством юмора и готовностью делиться как своими успехами, так и неудачами.

Когда я пишу письма, я излагаю мысли так, как делал бы это при случайной встрече с подписчиками. Это значит, что я пишу довольно непринужденно. Я рассказываю истории из своего прошлого и показываю, как научился маркетингу и продажам, указывая при этом на свои неудачи и ошибки. Кроме того, я добавляю в письма немного юмора и беззаботности.

Это та область, где частные предприниматели и малый бизнес имеют огромное преимущество перед крупными компаниями. Налаживая личные связи и обращаясь к подписчикам по-человечески, а не в духе корпоративных или рекламных текстов, вы имеете гораздо больше шансов выделиться, понравиться и оказать воздействие.

Не волнуйтесь, если при первом запуске рассылки ваш персонаж еще не полностью сформировался. Просто сосредоточьтесь на нескольких ключевых областях, в которых хорошо разбираетесь. Если вы будете писать без напряжения (о чем мы поговорим далее), ваша индивидуальность станет проявляться все ярче и ярче.

Каким бы ни был ваш персонаж, лучше всего писать письма в разговорном стиле. Пишите так, как говорите. Представьте себе, что вы общаетесь с идеальным клиентом за чашкой кофе. В каком тоне вы будете вести такую беседу? Постарайтесь написать в том же духе. Это позволит вам установить дружеские отношения, к которым вы стремитесь.

В непринужденном разговоре вы не соблюдаете формальности. Вы не выражаетесь так, будто читаете лекцию, и не пользуетесь корпоративно-бюрократическим жаргоном. Вы не строите длинные сложные предложения, просто чтобы поумничать. И не говорите так, будто обращаетесь к группе, используя фразы «кое-кто из вас», «парни» и т. д. К обычному собеседнику вы обращаетесь лично, неофициально.

Если вы привыкли писать в официальном стиле, возможно, вам понадобится немного времени, чтобы расслабиться и взять верный (разговорный) тон. Чем больше писем и статей вы напишете, тем привычнее станет разговорный стиль.

Кроме того, я рекомендую оформлять письма как можно проще. Имитируйте стиль писем, которые отправил бы ваш персонаж, будь он настоящим. Например, компаньон по бизнесу, сварливый дядюшка или чудаковатый парень не стали бы отправлять послания с затейливым форматированием, заголовками, логотипами и пятью различными статьями. Они отправили бы довольно простые письма, в которых что-то выделено жирным шрифтом или подчеркнуто, даны несколько ссылок. Такие авторы не стали бы смешивать несколько тем в одном письме.

Проведя исследование показателей кликабельности для различных видов писем, специалисты marketingexperiments.com пришли к очень похожему выводу [19] . Они обнаружили, что письма, которые содержат много графики и перегружены форматированием, получают на 34 % меньше кликов, чем неформатированные.

Но письма с небольшими элементами форматирования (местами подчеркнутый или жирный текст, ссылки, выделенные стандартным для них цветом) получают на 55 % больше кликов, чем неформатированные.

На мой взгляд, причина в том, что письма с ненавязчивым форматированием похожи на те, что мы получаем от знакомых людей, которым доверяем: друзей, коллег, консультантов, клиентов. А письма, перенасыщенные графикой, похожи на те, что мы получаем от магазинов и людей, пытающихся нам что-то продать, – и мы машинально стараемся держать дистанцию.

Кроме того, как мы уже говорили, графика может все испортить при просмотре на мобильных устройствах: иногда из-за нее текст настолько сжимается, что становится нечитаемым.

Впрочем, это одна из тех областей, где все зависит от целевой аудитории и выясняется путем проб и ошибок. Многие говорят, что им нравится получать письма с графикой, но их поведение демонстрирует обратное: они чаще переходят по ссылкам и уделяют больше внимания письмам, оформленным предельно просто.

Это одна из самых важных, но недостаточно используемых стратегий вовлечения.

Как выразился Бнонн Теннант, «люди подписываются ради содержимого, но остаются и продолжают читать ради развлечения».