Четыре важных фактора определяют, заполнит посетитель форму подписки или проигнорирует ее. Эти факторы образуют так называемую формулу подписки.

П – преимущества (долгосрочные). Это преимущества, которые потенциальный подписчик надеется приобрести, регулярно (ежедневно, еженедельно и т. д.) получая ваши письма.

Б – бонус (краткосрочный), который вы предлагаете посетителям, чтобы подтолкнуть их к подписке. Это может быть обзор, компакт-диск, видеозапись – что угодно, предлагаемое бесплатно и соответствующее теме ваших писем.

Т – трение, все, что замедляет процесс подписки или препятствует ему. Например, если вашу форму трудно найти на странице, в ней слишком много полей, незаметна кнопка отправки – все это создает трение, замедляет процесс и препятствует регистрации.

И, наконец, Р – риск (осознаваемый). Если посетитель чувствует, что рискует, сообщая вам свой электронный адрес, опасается получить от вас спам либо ввязаться в неприятную схему, он воздержится от подписки.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из факторов, чтобы узнать, как увеличить и уменьшить его влияние в случае необходимости.

Всякий раз, когда вы предлагаете вашу рассылку посетителям сайта, они (скорее всего, подсознательно) оценивают, насколько эти письма будут им полезны.

Если вы достаточно известный специалист в своей отрасли, написали пару успешных книг, часто участвуете в конференциях, ваше предложение будет воспринято положительно. Скорее всего, вам не придется долго уговаривать людей подписаться.

Но большинству из нас придется приложить еще немного усилий.

Во-первых, мы можем наполнить сайт полезным бесплатным контентом. Если наши статьи, аудио– или видеозаписи произведут на посетителя приятное впечатление, то, вероятно, он сочтет, что получит еще больше полезной информации из наших постоянных писем, и будет готов подписаться.

Кроме того, мы можем преподнести свои письма так, чтобы подчеркнуть их долгосрочные преимущества. Многие современные компании упоминают на своих сайтах новостной (информационный) бюллетень. Но само понятие «новостной бюллетень» ничего не говорит о преимуществах. По сути «новости» – последнее, что вы хотели бы услышать от потенциального поставщика. Кого волнует, как прошел день рождения Мэри из финансового отдела? Ведь вам нужна ценная, полезная информация.

Поэтому я назвал свой бюллетень «Советы по завоеванию клиентов с помощью электронной почты». А вы могли бы назвать свои бюллетени «Инструкция по выживанию после развода», «Письма для привлечения денежного потока» или «Советы по сокращению налоговых отчислений».

Каждое из этих названий указывает на преимущества или результаты, которые потенциальные клиенты получат от ваших писем. Чтобы придумать подходящее название, вернитесь к карте потребностей идеального клиента и найдите важные проблемы, задачи, цели и стремления. Если вы сможете связать с ними название своей рассылки, клиенты наверняка сочтут подписку целесообразной.

Помимо преимуществ, которые письма дают сами по себе, предложите потенциальным подписчикам бонус, чтобы заинтересовать их еще больше.

Но здесь важно знать меру. Если пользователи подпишутся только ради бонуса, скорее всего, они довольно скоро станут игнорировать ваши письма. Предложите 100 долларов за подписку – и у вас наверняка будет масса подписчиков. Но в итоге вы получите список электронных адресов тех, кто хотел денег, а не вашей помощи в решении проблем.

Итак, ваш бонус должен иметь отношение к теме ваших писем, к продуктам и услугам, которые вы предлагаете.

Самые распространенные формы бонусов – бесплатный обзор, аудио– или видеозапись, в которых изложены идеи по решению актуальных проблем ваших идеальных клиентов. Такой бонус часто называют магнитом для потенциальных клиентов, поскольку его задача – привлекать перспективных клиентов.

Другие формы магнита – викторины и тесты для оценки знаний и умений. Ответив на вопросы, нужно подписаться, чтобы получить результат. Это могут быть также краткосрочные учебные курсы, периодически рассылаемые по электронной почте; шаблоны; электронные таблицы; руководства по ресурсам; компоненты программного обеспечения.

Актуальная тенденция – предлагать бесплатную регистрацию для получения доступа к ресурсам, а не подписку на рассылку. В данном случае ставка делается на то, что большинство пользователей регистрируются на сервисах, которые кажутся им полезными. Чем больше процесс подписки напоминает пользователям то, что они уже не раз делали (например, регистрируясь в Facebook или Twitter, создавая бесплатную учетную запись в электронной почте), тем проще пройти его снова.

Используя такой подход к регистрации, вы разместите магнит для потенциальных клиентов и другие бесплатные ресурсы на закрытом сайте участников, к которому могут получить доступ только подписчики. Ощущение эксклюзивного доступа и сходство с другими сервисами вполне могут привести к росту числа подписчиков. Ряд крупных интернет-маркетологов, в частности Copyblogger, уже идут по этому пути. Но об этом мы поговорим позже.