Но в данном случае нет универсальных рецептов. Например, компания HubSpot обнаружила, что количество полей в ее формах мало сказывается на показателе подписки, зато с помощью дополнительных данных можно качественнее классифицировать потенциальных клиентов по перспективности и приоритету. Кроме того, зная имя подписчика, можно персонализировать письма. Информация о том, как это сказывается на показателях открываемости писем, кликабельности, на продажах, противоречива. Так что лучше поэкспериментируйте сами.

Последняя хитрость, которую вы можете применить, относится к кнопкам в формах подписки. Лучше не пользоваться обычной кнопкой «Отправить». Как правило, более высокие показатели подписки обеспечивают кнопки с надписью, которая описывает выгоду от подписки (например, «Получить бесплатный мгновенный доступ»). Цвет тоже имеет значение: если он контрастирует с фоном, кнопка выглядит заметнее и чаще получает клики. Но, опять же, только тестирование покажет, что эффективно именно в вашем случае.

Последний фактор, который влияет на показатель подписки, – осознаваемый риск. Если потенциальный подписчик опасается, что передача электронного адреса при регистрации приведет к каким-то нежелательным последствиям, он вряд ли на это пойдет. Он может предположить, что вы станете рассылать спам и регулярные сообщения о распродажах или продадите его электронный адрес третьим лицам. По сути, он вам не доверяет.

Такое впечатление в первую очередь создают внешний вид сайта и текста в форме подписки и вокруг нее. А их в немалой степени диктует рынок. На некоторых рынках (например, в сфере интернет-маркетинга) большие, броские ярко-красные заголовки с надписью «Внимание!» или обещающие несметные богатства в случае регистрации часто приводятся в качестве примеров эффективного подхода. И это не удивительно, ведь на таком отчаянном рынке людям действительно нравится полагать, что они узнают секретные формулы, которые не найдешь в Google, и смогут стремительно разбогатеть.

Однако клиенты большинства из нас не ищут быстрого обогащения или подтверждения того, что в их неудачах виноват кто-то другой. Призывы к подписке, оформленные подобным образом, скорее вызовут у них неприязнь. Поэтому первым делом убедитесь, что ваш сайт и формы соответствуют ожиданиям потенциальных клиентов и выглядят для них безопасно. Например, если вы ориентируетесь на людей консервативных взглядов, оформите сайт в классическом стиле.

Чтобы далее снизить осознаваемый риск, можно заявить на сайте об антиспамовой политике. Кроме того, можно добавить на сайт знаки одобрения от серьезных организаций и профессиональных объединений, в которых вы состоите. Можно включить краткие отзывы благодарных подписчиков (с их разрешения). Все это снизит воспринимаемый риск регистрации.

Вероятно, самое мощное оружие здесь – социальное доказательство. Не знакомые с вами люди вряд ли поверят вашим словам обо всех выгодах рассылки. Их скорее убедят отзывы подписчиков или клиентов, которые говорят о большой пользе ваших писем лично для них. Особенно если вы добавите имена и фотографии.

Если у вас уже есть подписчики, вы можете указать их общее количество. Это тоже послужит социальным доказательством. Например, заявление «8721 подписчик уже получает ежедневные советы по завоеванию клиентов. Присоединяйтесь!» – доказывает, что многие уже пользуются преимуществами ваших писем, и призывает читателя воспользоваться предложением.

Социальное доказательство эффективно, поскольку, сталкиваясь со сложным выбором, большинство людей склонны ориентироваться на слова и действия других. Если человек хочет подписаться, но не совсем уверен в своем выборе, его можно подтолкнуть к действию, показав, что многие уже сделали это или что подписчики получают очень полезную информацию. Как правило, этого достаточно, чтобы придать импульс значительному приросту числа подписчиков.

Например, Лаура Редер, консультант по социальным сетям, использует социальное доказательство, чтобы увеличить количество адресатов своей рассылки. Добавив в форму подписки фразу «Ваша рассылка – единственная, которую я действительно читаю», она обеспечила 24 %-ный рост числа регистраций. Позже на сайте появились логотипы компаний, с которыми сотрудничала Лаура, что еще больше повысило показатель конверсии.

Рис. 14. Социальное доказательство для привлечения подписчиков на примере сайта Лауры Редер

Явное согласие подписчика на получение рассылки – чрезвычайно важная часть эффективного email-маркетинга. Чтобы убедить подписаться как можно большее количество посетителей сайта, нужно проработать четыре основных фактора формулы подписки:

• увеличить ощущаемую ценность писем для подписчиков;

• создать привлекательный бонус, помогающий подписчикам решить насущную проблему или достичь цели;

• сделать процесс подписки как можно проще и доступнее;

• снизить осознаваемый риск за счет правильного оформления сайта, демонстрации ваших профессиональных заслуг и социальных доказательств.

Пересмотрите текущие формы подписки и целевые страницы. Особое внимание уделите тем, которые получают наибольший трафик и/или имеют самый низкий показатель подписки. По каждой форме или странице задайте себе такие вопросы: