Все это означает, что, следуя проложенным курсом, компании расчищают дорогу тем, кто вытеснит их с рынка с помощью «подрывной» стратегии. В этом-то заключается и дилемма инноваторов, и решение проблемы. «Подрывная» стратегия не гарантирует успеха, но она оказывается полезной: в книге «Дилемма инноватора» мы показали, что выбор в пользу «подрывной» стратегии увеличивал шансы на создание успешно растущего бизнеса с 6 до 37 % [37] . Ясно, что утвердившиеся на рынке компании вынуждены действовать определенным образом; ясно также, что делать руководителям, которые хотят развивать бизнес за счет инноваций: выходить на рынки, которые игнорируют и даже избегают утвердившиеся компании-лидеры, поскольку у них нет экономических стимулов интересоваться этими рынками. Многие самые прибыльные растущие предприятия начинались именно как «подрывные».

В своей книге «Дилемма инноватора» мы представили диаграмму процесса реализации «подрывной» стратегии в двухмерном пространстве, несколько упрощая реально положение. На самом деле есть два основных типа «подрывной» стратегии, и наиболее наглядно представить их можно в трехмерном пространстве (см. схему 2.3). Вертикальная и горизонтальная оси остались прежними: вертикальная ось – это характеристики продукта, время отображено на горизонтальной оси. Третья ось – новые потребители и новые ситуации потребления.

Наши исходные измерения – время и свойства продукта – задают конкретную рыночную ситуацию, в которой потребители покупают и применяют продукт. Используя геометрическую метафору, можно сказать, что эта ситуация и множество потребителей находятся в плоскости, создаваемой осями конкуренции и потребления; в книге «Дилемма инноватора» мы назвали эту плоскость сетью создания стоимости (value network). Сеть создания стоимости – это контекст, в котором компания разрабатывает структуру цен и бизнес-процессы, работает с поставщиками и партнерами, чтобы удовлетворять некоторые общие потребности определенного класса потребителей и получать при этом максимальную выгоду. В рамках сети создания стоимости конкурентная стратегия каждой компании решающим образом определяет то, как компания оценивает экономическую привлекательность той или иной инновации – особенно в плане структуры цен и выбора рынка, то есть потребителей, на которых фирма собирается ориентироваться. Восприятие инноваций в таком контексте, в свою очередь, определяет ожидания фирмы по поводу поддерживающих или, наоборот, «подрывных» инноваций – ожидания, связанные с успехом или поражением [38] .

Итак, третье измерение диаграммы – это новые ситуации потребления и конкуренции, то есть новые сети создания стоимости. Это могут быть новые потребители, которые до появления нового продукта на рынке просто не могли себе позволить приобрести товары этой категории или не умели успешно пользоваться имевшимися на рынке товарами. Новые сети создания стоимости – это еще и различные новые ситуации, в которых продукт можно применять за счет простоты обращения, небольших размеров или невысокой стоимости. Для каждой из этих сетей создания стоимости можно нарисовать вертикальную ось, которая будет представлять свойства продукта, определяемые ситуацией потребления, – и это будет новая величина, отличная от величины исходной сети создания стоимости.

Сети создания стоимости расположены на разных расстояниях от исходной сети вдоль третьей оси диаграммы процесса вытеснения. Впоследствии мы будем говорить о «подрывной» стратегии завоевания новых рынков, если при реализации «подрывной» стратегии создается новая сеть создания стоимости, расположенная на третьей оси диаграммы. Напротив, «подрывная» стратегия, нацеленная на нижние сектора рынка, предполагает, что продукт предназначен для наименее выгодных и непритязательных потребителей в нижней части исходной сети создания стоимости.

По нашему мнению, компания, реализующая «подрывную» стратегию через завоевание новых рынков, сталкивается не с конкурентами, а с отсутствием потребления. «Подрывной» инновационный продукт настолько дешев и прост в обращении, что большие группы населения, которые до тех пор не пользовались товарами данной категории, начинают приобретать этот продукт и с удовольствием пользоваться им. Персональный компьютер и первые радиоприемники на батарейках компании Sony – примеры инновационных «подрывных» продуктов, успешно завоевывавших новые рынки: их первые потребители прежде никогда не пользовались продуктами более ранних поколений. Такими же продуктами были настольные копировальные аппараты Canon: с их появлением у потребителей появилась возможность делать ксерокопии на рабочем месте, вместо того чтобы нести оригинал в копировальный центр, где копии изготовлял специалист. Когда благодаря компании Canon ксерокопирование стало доступным для широких категорий населения, копировать начали гораздо больше. Таким образом, компания, которая хочет с помощью «подрывной» стратегии завоевать новые рынки, должна прежде всего создать новые сети создания стоимости: ей приходится бороться с отсутствием потребления, а не с лидером той или иной отрасли.

Итак, изначально компания, выпускающая на рынок «подрывной» инновационный продукт и завоевывающая тем самым новые рынки, противостоит отсутствию потребления в некоей конкретной сети создания стоимости. Однако по мере совершенствования продукта компания-производитель постепенно начинает завоевывать и другие сети создания стоимости, переманивая потребителей в свою новую сеть – ту самую, основой который были наименее притязательные сектора рынка. То есть «подрывные» инновационные продукты не вторгаются сразу на основные рынки; просто новый, усовершенствованный продукт начинает интересовать все большее и большее количество потребителей. Именно так с помощью «подрывной» стратегии компания-производитель перетягивает потребителей из базовой сети создания стоимости в новую.

Так как компания, реализующая «подрывную» стратегию, завоевывает новые рынки и тем самым конкурирует с отсутствием потребления, признанные лидеры рынка не ощущают угрозы до тех пор, пока «подрывная» стратегия не войдет наконец в свою заключительную стадию. На самом деле, когда только что появившаяся на рынке компания начинает перетягивать потребителей с нижнего конца исходной сети создания стоимости, это даже выгодно лидерам. Сами они в это время изо всех сил продвигаются в верхние сектора своего рынка, а доходы от нижних секторов, которые постепенно переходят к компании-новичку, лидеры восполняют прибылью от реализации поддерживающих инновационных проектов [39] .