Затем мы проанализируем динамику процесса сегментации, чтобы понять, почему даже лучшие руководители не всегда правильно сегментируют рынок. Многие маркетологи на самом деле прекрасно знают все то, к чему мы призываем в этой главе. Но часто компании оказываются во власти вполне предсказуемых сил, которые управляют их работой и заставляют сегментировать рынок самым непродуктивным образом. И в конце мы покажем, что сегментация рынка в зависимости от «поручения», которое выполняет для потребителя тот или иной продукт, отвечает и другим важным задачам изучения рынка, в частности, способствует росту бизнеса на основе «подрывной» инновации. В общем, в этой главе предлагается теория того, как правильно определить категорию потребителей, на которых будет нацелен «подрывной» инновационный продукт. Только так можно заложить прочную основу для реализации «подрывной» стратегии, чтобы компания сначала прочно утвердилась на рынке, обеспечила прибыльный рост, а затем совершенствовала свой продукт на основе поддерживающих инноваций и в итоге заняла господствующее положение на рынке.

Искусство маркетинга состоит прежде всего в умении правильно сегментировать рынок, то есть выделять группы похожих между собой потребителей и предсказывать, каким группам понравятся те или иные продукты [50] . Обычно рынок сегментируют по типу продуктов, по ценовым категориям, по демографическим или психографическим характеристикам потребителей – людей или фирм. Хотя на сегментацию уходит очень много сил, инновации, основанные на полученной схеме, часто не приносят желаемого успеха. Причина, на наш взгляд, заключается в том, что все эти диаграммы и классификации учитывают атрибуты продуктов или потребителей. Но мы снова повторяем: если теория основана на классификации, построенной на атрибутах, то она выявит корреляции между атрибутами и результатом, но не сможет более-менее надежно предсказать результат. Маркетинговая теория отражает реальные причинно-следственные связи лишь тогда, когда в ее основе лежит классификация ситуаций и условий потребления. Такая теория позволяет с уверенностью утверждать, как правильно позиционировать продукт, какие его свойства и функции заставят потребителей платить за него назначенную компанией цену.

Чтобы делать какие-либо предсказания в области маркетинга, нужно понимать, в каких ситуациях или условиях потребители отдают предпочтение тому или иному продукту. В частности, в жизни потребителей – отдельных людей и фирм – часто возникает необходимость «поручить» выполнение определенного «задания» тому, кто смог бы выполнить его хорошо, то есть быстро, эффективно, недорого и с максимальным комфортом для заказчика. Когда потребитель понимает, что у него есть такое «поручение», он начинает искать продукт, чтобы его «нанять на работу» для выполнения этого «поручения». Именно так потребители воспринимают действительность. Функциональные, эмоциональные и социальные измерения их «поручений» и составляют условия, в которых приобретается тот или иной продукт. Другими словами, сегментация рынка должна быть основана на разных типах «работы», которую потребители «поручают» тем или иным видам продуктов, пытаясь добиться определенного результата [51] . Если компания ориентирует свои продукты на условия и ситуации, в которых оказываются потребители, а не на самих потребителей, то, скорее всего, она выпустит успешный продукт. То есть самое важное в анализе рынка – условия и ситуации, а не сами потребители.

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что сеть ресторанов быстрого питания хочет получать больше прибыли от торговли молочными коктейлями и поэтому придумывает, как поднять уровень продаж этого продукта [52] . Пытаясь определить самого вероятного потребителя молочных коктейлей, маркетологи сети сегментировали потребителей по самым разным психологическим и поведенческим признакам. Иными словами, они построили две классификационные схемы, основанные на признаках: сначала по некоему признаку сегментируют весь рынок и выделяют один определенный сегмент – рынок молочных коктейлей, а затем признаки классификации выделяются уже внутри этого сегмента. Затем, когда все потребители были распределены по выявленным признакам, компания собрала потребителей со всеми признаками, чтобы узнать, кому больше понравится тот или иной коктейль: более густой, более дешевый, фруктовый или шоколадный и т. д. В итоге у компании оказался полный список пожеланий потребителей, но это не принесло желаемого результата: продажи и доходность остались на том же уровне.

Другая группа исследователей получила задание узнать, какого результата хотят добиться покупатели, «нанимая на работу» молочный коктейль. И именно так руководство сети смогло увидеть факторы, незаметные при традиционном подходе. Во время работы ресторана маркетологи внимательно наблюдали за покупателями коктейлей, фиксировали время каждой покупки, записывали, какие еще продукты приобретались вместе с коктейлем. Исследователей интересовали и другие детали: был ли покупатель один или с кем-нибудь, пил ли он коктейль в ресторане или брал с собой и т. д. Выводы были самым неожиданными: оказалось, что почти половина коктейлей была куплена утром. При этом клиенты, как правило, покупали только коктейли и уносили их с собой.

На следующим этапе исследования был проведен опрос покупателей коктейлей – тех, что приходили с самого утра. Исследователи хотели узнать, в чем же состояла «работа», на которую «нанимали» коктейль, и какие продукты кроме коктейля могли выполнить ту же самую «работу». Выяснилось, что утренние коктейли должны были выполнять одно и то же «поручение» для самых разных людей: скрашивать скуку долгой дороги на работу. Одновременно решалась и другая задача: покупатели коктейлей с утра есть не хотели, но считали, что нужно перекусить, чтобы не проголодаться к началу рабочего дня, к 10 часам. Наконец, все покупатели молочных коктейлей очень спешили, а кроме того, носили деловые костюмы. Как правило, все они были на машине, из чего следовало, что в дороге у них была свободна только одна рука.

С той же целью, то есть чтобы немного развлечься в дороге, эти же люди часто покупали бейглы – бублики с начинкой. Но бейглы во время дороги на работу доставляют массу неудобств: они крошатся, и крошки пачкают костюм и салон машины. Если же бейгл с мягким сыром или джемом, пачкаются руки и руль машины. Иногда на ту же «работу» потребители «нанимали» банан, но банана хватало совсем ненадолго – то есть проблема скучной дороги не решалась. Сэндвичи с колбасой, ветчиной или яйцами, которые продавались в тех же ресторанах, что и коктейли, оставляют жирные следы на руках и на руле; кроме того, если не съесть сэндвич сразу, он остынет и уже не будет таким вкусным. Не выполнял ту же «работу» и «нанятый» пончик: к началу рабочего дня человек начинал чувствовать голод, хотя и съел по дороге пончик. То есть лучше всего «справлялся с работой» именно молочный коктейль. Густой коктейль при желании можно «растянуть» минут на 20, если цедить его через тонкую соломинку, и тогда задача скрасить дорожную скуку отчасти решается. Коктейль не пачкает рук, руля, салона машины, его удобно пить, стакан удобно держать одной свободной рукой, не рискуя облиться. Кроме того, ничто так не насыщает, как калорийный коктейль. Покупатели не считали, что пить коктейль полезно, но это было не важно: коктейль не должен был обеспечить здоровый образ жизни – его «нанимали» на другую «работу» [53] .

Исследователи также выяснили, что в другое время дня коктейль покупали родители детям – в качестве послеобеденного десерта. На какую «работу нанимали» коктейль в этом случае? Обычно родители приходили в ресторан пообедать после хождения по магазинам. Они весь день говорили своим чадам «нет» на бесконечные просьбы тех купить ту или иную вещь и теперь покупали коктейль, чтобы умиротворить детей таким невинным способом. Для взрослых это была своего рода эмоциональная разгрузка – они снова чувствовали себя добрыми любящими родителями. Исследователи, однако, установили, что с этой «работой» коктейль не вполне «справлялся». Они часто замечали, как уже пообедавшие родители ждут, пока ребенок с трудом тянет свой густой коктейль через тонкую соломинку. В итоге коктейль так и оставался недопитым: терпение родителей иссякало, и ребенка уводили.