Шрифт:
Анализ существующих проблем клиентов и определение создаваемой ценности
Анализ того, что представляет ценность для целевых клиентов, каковы их потребности и текущие проблемы, – это ваш следующий шаг стратегического анализа. Стратегия состоит в уникальности на рынке, в отличии от предложения ваших конкурентов. Не пытайтесь стать лучшими, делая то же, что делают ваши конкуренты, стремитесь отличаться и стать уникальными. Суть конкуренции в создании уникальной ценности для клиента.
Обычно компания работает минимально с двумя типами клиентов: розничные и дистрибуция. Учитывая, что компании нужны розничные торговцы, которые будут создавать и хранить у себя запасы, она должна сделать им привлекательное предложение ценности для них – иначе конечный пользователь так и не увидит ее продукт. То же относится и к формированию предложения ценности для дистрибуции. Важно понимать оба типа клиентов, а также тщательно изучить все составляющие формулы предложения ценности.
В чем состоит создание ценности для разных типов клиентов:
– > удовлетворение тех же потребностей за меньшую цену (лидер по цене, преимущество в расходах);
– > удовлетворение других потребностей (стремление компании стать уникальной).
Предложение ценности строится вокруг следующих типов потребительской ценности либо их микса:
1. Характеристик продукта и услуги;
2. Построения взаимоотношений с клиентами (лучшее понимание клиента, лучший сервис);
3. Лидерства и инновационности продукта.
Систематически опрашивайте клиентов на предмет проблем (неудовлетворенных потребностей), систематизируйте и предлагайте их решение. Конкуренция за уникальность возможна благодаря инновациям.
Пример со стиральным порошком Gain. Когда в P&G поняли, что довольно многочисленная группа потребителей придает большое значение сенсорным ощущениям и ценит запах порошка в коробке, при стирке и чистого белья в шкафу. Только понимание этой потребности позволило соответствующим образом позиционировать и дифференцировать бренд Gain.
Из Мадрида в Барселону можно добраться и самолетом и поездом, но поезд предлагает иного рода стоимость и качество. Компания АVE позволяет пассажирам попасть из центра одного города в центр другого в условиях полного комфорта: во время путешествия вы сидите в удобных креслах, в которых можно откинуться назад, перед вами терминал для компьютера и экран для фильмов, вас вкусно кормят. И вы навсегда распрощаетесь с авиакомпаниями с их грубым обслуживанием, проверками перед посадкой, заблаговременным приездом за два часа в аэропорт, задержками рейсов и ограничениями на вес багажа. Возможно, руководители авиакомпаний в Испании считают, что они конкурируют с другими авиакомпаниями. Но пассажиры, быстро переключившиеся на поезда, видят дело иначе.
Определение каналов продаж и предложение ценности для них
Для каналов продаж ценность вашего предложения заключается в марже прибыли, способности привлечь большой поток покупателей (высокая узнаваемость продукта, бренда…), стабильности доставки, а также других факторах, которые характерны для конкретного бизнеса. Формула создания ценности для партнеров по каналам продаж поможет определить, какими именно направлениями бизнеса вам стоит заниматься и как добиться в них успеха. Например, чтобы привлечь розничные сети к вашему продукту, необходимо, чтобы он отличался от конкурентов, обеспечивал высокую маржу прибыли, чтобы покупатель был в нем сильно заинтересован.
Выявление потребностей конечных потребителей
Вам нужно выявить, чего хочет конечный потребитель вашего продукта, в чем нуждается и что ценит. Более четкое понимание того, в чем заключается ценность для потребителя, потребует от вас активного взаимодействия с ним. Для этого необходимо сформировать команды по работе с клиентами. Эти команды должны узнать потребности, проблемы целевых клиентов настолько хорошо, чтобы эти знания позволили компании сформировать конкурентное преимущество. Тем не менее выявить потребности нелегко. Как сказал Генри Форд: «Если бы на заре автомобильной промышленности я спросил покупателей, что им нужно, они ответили бы: “Лошадь побыстрее”».
Для того чтобы создать формулу ценности для своих покупателей, четко понять, где бороться и как одержать победу, необходимо досконально понимать своих потребителей – как и почему они покупают, по каким причинам выбирают тот или иной товар, что лежит в основе их предпочтений. Хорошо узнать своего целевого клиента можно, поддерживая с ним постоянный контакт, который выходит за рамки привычных опросов и анкетирования.
Осознание Моментов истины и включение их в стратегию
За последний год каждому из 10 миллионов наших клиентов довелось иметь дело примерно с пятью сотрудниками Scandinavian Airlines. Продолжительность общения составила не более 15 секунд. И эти 50 миллионов моментов истины смогли определить дальнейшее будущее компании, а именно: будет ли она развиваться и процветать или потерпит крах.
Ян Карлзон15 секунд – такова средняя продолжительность общения клиента и сотрудника компании. От этого короткого отрезка времени, как правило, зависит, останется клиент с вами или уйдет к конкурентам. Невероятно, но все ваши маркетинговые усилия, затраты на рекламу и PR и гениальные управленческие решения могут быть легко перечеркнуты специалистом, непосредственно взаимодействующим с клиентом (продавец, мастер, оператор колл-центра), а точнее – его невнимательностью, неспособностью ответить на вопрос, помочь в решении проблемы клиента, отреагировать на нестандартную ситуацию и так далее.