Выработка стратегии – задача не тривиальная, и в то же время вполне посильная. Для разработки рабочей версии стратегии очень важно понять, что стратегия направлена на укрепление рыночной позиции компании, и в первую очередь – ее финансового состояния. Соответственно, любая стратегическая инициатива компании должна базироваться на действиях, направленных на увеличение прибыли компании в долгосрочной перспективе.

Несколько основных тенденций рынка и факторов, их определяющих, могут негативно сказаться как на финансовых показателях, так и на конкурентной позиции компании. Необходимо проанализировать существующее положение компании и присутствующие вызовы для стратегических перспектив компании. Например, для торговых центров существует вызов рынка № 1: «Стремительное насыщение рынка новыми торговыми площадями в два раза, что приведет к жесткой конкуренции за клиента в 2015–2016 гг. и падению арендных ставок и к росту вакантности». Рост среднего предложения новых торговых площадей в Киеве +30 % в год. В 2015 г. возможно падение арендных ставок на –20 % в валютном эквиваленте. В данный момент средняя арендная ставка по Киеву $80. Вызов № 2 «Падение продаж и рентабельности у арендаторов», что связано с низкой покупательной способностью населения. Вызов № 3 «Уменьшение населения на 0,8 % в год». Приведенные цифры условные.

Поэтому по результатам проведения стратегического анализа компания должна сделать выбор из стратегических альтернатив – выбрать тот путь развития, который учитывает текущие вызовы для компании, сильные и слабые стороны и окно возможностей. Еще раз напомним, что данный выбор делается из нескольких возможных стратегически альтернатив развития. По факту выбора альтернативы компания формирует концепцию (видение) развития.

Многие компании в процессе разработки и описания стратегии используют концепцию Balanced Scorecard – систему сбалансированных показателей (ССП). В этом случае процесс реализации стратегии и она сама становятся измеримыми и контролируемыми. Главная идея ССП заключается в сбалансированности краткосрочных и долгосрочных целей, а также финансовых и нефинансовых показателей. Эти показатели разрабатываются в четырех перспективах: финансы, клиенты, бизнес-процессы, обучение и развитие (рисунок 12) и позволяют менеджерам компании оценить эффективность деятельности компании.

Чтобы разработать концепцию стратегического развития бизнеса, необходимо уточнить понятия, которые будут использованы. Давайте рассмотрим, что мы будем понимать под теми или иными терминами.

Видение – образ компании в будущем, к которому стремится компания и которое объясняет всем, от сотрудников до общественности, что она собой представляет, какой она должна стать и к чему она стремится. Стратегическое видение должно выражать сверхзадачу компании, чтобы сотрудники ощущали себя не каменщиками, а строителями храма. Например, «Стать первой компанией в отрасли», «Стать самой конкурентоспособной компанией…», «Быть самой лучшей компанией в… таких-то видах деятельности…», «Достичь 100 % удовлетворенности клиентов: каждого клиента, каждый день, на каждом проекте…». Видение Domino’sPizza – быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа.

Миссия – это основная цель организации, четко выраженная причина ее существования. Цели, которые вырабатываются, впоследствии призваны воплотить миссию в жизнь.

Стратегия – это способ достижения желаемого будущего. Стратегия отвечает на вопрос «Как получить желаемое будущее состояние?».

Как сформулировать видение? При разработке стратегии всегда начинайте с видения. Его необходимо формулировать на 3–10 лет вперед, отвечая на следующие вопросы:

• Кем мы будем через 3–10 лет?

• Куда мы идем?

• Сколько человек будет работать в компании?

• Какова будет наша выручка?

• Какова будет наша конкурентная среда?

Обычно видение развития компании формирует собственник бизнеса и дополняет топ-менеджмент компании. Вовлечение топ-менеджмента компании в процесс формирования видения развития компании важно по двум причинам: во-первых, участие в решении стратегически важных вопросов компании повышает их мотивацию, во-вторых, дополнения топ-менеджмента компании могут оказаться весьма ценными. Эти два момента весьма важны для собственника, так как именно топ-менеджменту воплощать в жизнь и видение развития, и стратегию.

По факту формирования видения сформулируйте миссию, ответив на следующие вопросы:

• На каком рынке нам нужно работать сегодня, чтобы достичь видения через 3–10 лет?

• Кто наш целевой клиент?

• Какие потребности мы будем удовлетворять?

• Какие продукты нам необходимо продавать, чтобы занять необходимую нам нишу?

• Какие у нас есть возможности и преимущества, чтобы воплотить в жизнь видение развития и нашу миссию?

• Благодаря каким видам деятельности, технологиям компания создает ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЦЕННОСТЬ и удовлетворяет ПОТРЕБНОСТИ клиентов?