Существует множество действий, инициирующих показ вашей рекламы в КМС. Для начала изучим самые распространенные ситуации, при которых ваше объявление может быть отображено на сайте, и соответствующий отраслевой жаргон.

Самый распространенный метод использования КМС – подобрать ключевые слова. Google, руководствуясь ими, будет сверять тематику ваших объявлений и содержимое страниц. Можно поступить еще проще: выбрать тему для рекламы. Тогда Google будет автоматически размещать ваши объявления на сайтах, соответствующих ей. Сайт, на котором отображается ваше объявление, называется местом размещения.

Другой метод использования рекламных возможностей КМС – подобрать конкретные сайты, на которых вы хотите показывать объявления. Такой подход называется таргетингом на места размещения.

Здесь возникает некоторая путаница: в одном случае вы выбираете ключевые слова или тему, а Google автоматически соотносит ваши объявления с сайтом, а в другом – сайт. Причем в обоих случаях он будет называться местом размещения.

Вам нужно знать смысл двух жаргонных терминов, связанных с местами размещения.

Автоматическое размещение – алгоритмы Google соотносят ваше объявление с местом размещения и решают, стоит ли там показать ваше объявление. Иными словами, вы сами не выбираете, где показать свою рекламу.

Выбор мест размещения вручную – вы самостоятельно выбираете конкретные сайты, где хотите показать свою рекламу.

Есть ряд дополнительных способов добиться показа своих объявлений. Например, вы можете сочетать ключевые слова и места размещения (расширенный таргетинг). А ремаркетинг позволяет показывать объявления в зависимости от особенностей поведения пользователя на вашем сайте.

Работа с КМС иногда непроста, поэтому вначале мы рассмотрим базовый способ размещения объявлений в ней, основанный на использовании ключевых слов, и изучим технологию, применяемую Google для выявления соответствия между темой объявления и темой контента в процессе автоматического размещения. Затем мы рассмотрим методику выбора мест размещения вручную. Эти два типа таргетинга составляют основу технологии Google для определения уместности показа объявлений. В следующей главе будут представлены дополнительные способы вывода рекламы на ресурсы КМС.

Метод, используемый Google для соотнесения ваших объявлений со страницами КМС, включает три этапа:

1. Google сканирует страницу в пределах КМС (например, страницу сайта NYTimes.com, показанную на рис. 9.1) и определяет, к какой теме она относится. В некоторых случаях изучается не вся страница, а какой-то ее раздел, поскольку ссылки или другие рекламные объявления не всегда полезны при определении тематики.

2. Google сканирует ваши группы объявлений и, руководствуясь ключевыми словами или другими заданными параметрами таргетинга, устанавливает их темы.

3. Когда страница сайта и ваша группа относятся к одной и той же теме, ваше объявление получает шанс на показ.

Так в общих чертах выглядит схема, по которой Google показывает объявления в КМС. Для организации и оптимизации аккаунта ее достаточно, поэтому не будем вдаваться в технические нюансы. Лучше я познакомлю вас с инструментами и рекомендациями, которые помогут лучше организовать аккаунт для рекламы в КМС.

При работе с контекстно-медийной сетью соблюдаются все настройки ваших кампаний: географический регион таргетинга; время суток; дневной бюджет. Следовательно, вы можете задать настройки, чтобы ваша медийная реклама показывалась только в конкретном городе или только в определенное время суток.

И еще одно важное замечание: когда Google определяет, следует ли показать вашу рекламу, то не рассматривает отдельно каждое ключевое слово в группе объявлений. Более того, она фактически игнорирует типы соответствия (за исключением минус-слов). Google скопом анализирует все ключевые слова в группе и на основании этого определяет ее тему. Кстати, ставки для показа в КМС нужно устанавливать только на уровне группы объявлений.

Принципы размещения объявлений в КМС существенно отличаются от принципов их показа в поисковой сети. В последней Google учитывает каждое ключевое слово и его тип соответствия. Кроме того, здесь вы можете назначать разные ставки для разных типов соответствия одного и того же ключевого слова.

Ввиду таких серьезных различий в принципах показа объявлений рекомендуется создать разные кампании для КМС и для поисковой сети.