Шрифт:
Это один из немногих случаев, когда можно конкурировать с самим собой. Вы нечасто позволите Google выбирать, какие ключевые слова вашего аккаунта отображать. По большей части оптимизация AdWords заключается в контроле над тем, чтобы при поиске пользователи видели точную комбинацию выбранных ключевых слов, объявления и адреса.
В данном случае вы тестируете методы назначения ставок, которые могут быть заданы только на уровне кампании. Вы вполне можете конкурировать с собой в течение нескольких недель, пока не определите оптимальный метод назначения ставок.
Плата за показы
Первые три метода назначения ставок могут использоваться как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети. Но плата за показы доступна только для контекстно-медийной сети. При выборе варианта «Плата за показы» (Focus on Impressions) вы устанавливаете цену за тысячу показов. В главе 9 есть более подробная информация о назначении ставок за показы.
При использовании оптимизаторов бюджета или конверсий всегда нужно измерять прибыль и определять, способствуют ли эти инструменты достижению ваших целей. Если вы назначаете ставки на основе максимальной цены за клик, что встречается чаще всего, ориентируйтесь в первую очередь на собственные цели.
Прибыльные стратегии назначения ставок
При использовании метода назначения ставок на основе максимальной CPC приходится определять величины самостоятельно. Ниже описано несколько стратегий. Вы можете назначить ставки в нескольких разделах вашего аккаунта:
• группы объявлений (ставки по умолчанию);
• группы объявлений для контекстно-медийной сети;
• ключевое слово для поиска;
• место размещения;
• аудитории;
• темы.
Ставки на уровне группы объявлений назначаются по умолчанию. Вы можете задать ставки по ключевому слову, аудитории, теме или месту размещения. Google будет использовать самую конкретную из них. Например, если у вас назначена ставка на уровне ключевого слова и группы объявлений, то Google будет использовать первую, поскольку ключевое слово более конкретно. Если вы назначили ставку для группы объявлений, предназначенных для КМС, и для места размещения, то Google будет применять вторую. Если вы указали места размещения, но не назначили ставки для них, то Google будет использовать ставки по умолчанию для группы объявлений.
Чтобы усилить контроль, используйте конкретные ставки на уровне ключевого слова, места размещения, аудитории и темы. Если у вас несколько групп объявлений, можно назначить ставки на уровне группы, а не на уровне ключевых слов. Но иногда похожие ключевые слова в одной группе приносят различные результаты. Вы можете сэкономить время, назначив ставки для группы объявлений; но, если вы хотите максимизировать отдачу, лучше назначать ставки на уровне ключевого слова.
Эта стратегия актуальна для всех методов назначения ставок.
Возврат от вложений в рекламу и прибыль
Некоторые ваши стратегии назначения ставок требуют использования специфического для рекламной индустрии показателя, называемого возвратом от вложений в рекламу (return on ad spend, ROAS). Однако имейте в виду, что максимизация ROAS не всегда означает максимизацию прибыли.
Понятие возврата на инвестиции (ROI) долгое время использовалось неправильно в сфере поискового маркетинга. Истинная формула выглядит так: ROI = (доходы – расходы) / расходы.
Многие маркетологи изменили эту формулу: ROI = доходы / расходы. Они предпочитают такой вариант, поскольку ROI может быть отрицательным, а отрицательные числа усложняют расчеты ставок. ROI, равный 100 %, в неправильной формуле соответствует точке безубыточности, так что расчеты упрощаются. Это объясняется тем, что, поскольку вы рассчитываете расходы на маркетинг, вы исключаете те же расходы из формулы ROI.
Когда поисковым маркетингом в основном занимались не профессионалы, а веб-дизайнеры, а ИТ-отделы часто использовали платный поиск, небольшое изменение в определении не имело значения для компании. Но сейчас поисковый маркетинг превратился в многомиллиардную индустрию и в настоящее время преподается в колледжах, и необходимо четко определить эти термины, чтобы в разных подразделениях компании их понимали одинаково.
Формула ROAS выглядит так: ROAS = доходы / расходы. Это та же неправильная формула ROI, используемая в сфере поискового маркетинга. Таким образом, в этой главе в своих расчетах для определения ставок вы будете использовать формулу ROAS.
Показатель ROAS легко вычислить: ROAS = доходы / расходы.
ROAS 100 % соответствует точке безубыточности. ROAS 200 % означает, что каждый потраченный доллар приносит вам два. ROAS 50 % означает, что каждый потраченный доллар приносит только 50 центов. Иными словами, при таком варианте вы теряете деньги. Рассмотрим компанию, которая продает конфеты и цветы. Уровень конкуренции у конфет ниже, и это объясняет меньшую цену за клик. Цветы характеризуются более высоким объемом продаж, следовательно, помогут повысить прибыль. Как показано в табл. 13.2, более высокие показатели ROAS не всегда означают б'oльшую прибыль.
Табл. 13.2. Прибыль против ROAS
В данном примере рекламная кампания для конфет имеет более высокий ROAS, чем для цветов. Многие сочтут ее более успешной. Тем не менее кампания для цветов приносит больше прибыли на продажу. Другие посчитают более успешной именно ее. Вы можете связать показатели эффективности со своими целями и изменять последние по мере того, как будете больше узнавать о своем бизнесе, а также при смене направления.
С показателем ROAS легко работать, и в этой главе он будет использован несколько раз. Однако никогда не забывайте рассчитывать прибыль. Ниже приведена стратегия назначения ставок, которая сосредоточена исключительно на прибыли.
Доход за клик
Цель бизнеса связана с доходом. При использовании AdWords вы платите за каждый клик по вашему объявлению. Но не каждый клик приносит доход. Совокупность кликов в итоге приводит к конверсии, приносящей прибыль. При определении CPC сначала найдите свою точку безубыточности с помощью показателя дохода за клик.