Конфликт интересов: продажи или маркетинг? Во многих компаниях существует конфликт интересов отдела продаж и отдела маркетинга. Маркетеры настаивают, что, если взять у пользователя только имя, телефон и адрес электронной почты, отдел продаж потом всегда сможет связаться с ним как с перспективным клиентом. А в отделе продаж хотят знать номер мобильного телефона, предпочтительное время для звонков, отрасль и общий доход компании, которую представляет потенциальный покупатель, занимаемую им должность и уровень доходов. Многие пользователи отказываются заполнять форму, в которой слишком много не оправданных с их точки зрения вопросов. И все же можно найти компромисс. На первой странице запрашивайте только общую информацию, которая позволит отделу продаж связаться с клиентом. На второй сообщите клиенту, что хотели бы сделать звонок ему персонализированным, но для этого вам нужна дополнительная информация о его компании. Здесь можно предложить ряд вопросов более личного плана, например номер мобильного телефона и примерный объем продаж компании. Тогда отделу продаж не придется собирать всю информацию о каждом, кто заглянул на сайт. Зато его сотрудники получат нужную информацию, чтобы определить очередность обзвона потенциальных клиентов.

Простота процедуры покупки. Бывало ли так, что вы вводили в онлайновую форму данные кредитной карты, а система отклоняла ее, так как вы не сделали пробелов между группами цифр? Или выдавала ошибку из-за того, что не допускает при вводе номера карты пробелов или дефисов? Не стоит из-за такой мелочи терять клиентов. Если пользователь вводит данные карты, примите их. Пусть ваши разработчики настроят систему так, чтобы она сама проставляла дефисы или пробелы в нужных местах. Тогда каждый пользователь сможет без лишних хлопот ввести данные своей кредитной карты, независимо от личных пристрастий к пробелам или дефисам.

Важно уважать время клиента. Крайне важно формировать ожидания, которые оправдаются, особенно когда дело касается уважительного отношения к чужому личному времени. Если на вашем сайте предусмотрена форма внушительного размера, заранее предупредите клиента, сколько времени потребуется на ее заполнение. Если он честно заполнил первую страницу, а потом обнаружил, что есть еще страницы 2 и 3, он засомневается, не слишком ли много времени он потратит, и может прервать процесс на полдороге. Поместите на первой странице уведомление: «Форма состоит из 3 страниц и ее заполнение займет у вас 5 минут. Если потребуется помощь, смело звоните нам, и мы вместе пройдем по всем полям». Это послание заранее информирует посетителя, чего ему ждать, демонстрирует уважение к его времени и предлагает дополнительные варианты.

Многие пользователи увереннее чувствуют себя, когда вверху страницы с формой есть шкала, отображающая прогресс ее заполнения. Допустим, процесс расчета за онлайновую покупку включает следующие этапы:

1. Просмотреть товары в корзине.

2. Выбрать способ доставки и адрес.

3. Ввести данные кредитной карты.

4. Перепроверить окончательную форму заказа.

5. Произвести расчет.

Если в верхней части страницы есть шкала, которая показывает, на каком этапе сейчас находится клиент и сколько еще этапов нужно пройти, это помогает понять логику процесса, узнать, будет ли у него возможность что-то исправить и когда вся эта процедура наконец завершится.

Пользователь доволен, когда знает, что отвечать. Убедитесь, что пользователь располагает всей необходимой информацией для заполнения формы, еще до того, как он введет данные в первое поле. Часто целевая страница – голая онлайн-форма, информации на ней крайне мало. А между тем иногда там встречаются очень сложные вопросы, требующие знания отраслевой специфики. Если вопрос поставит пользователя в тупик, он отвлечется и начнет искать нужную информацию. Если вы задаете вопросы, ответов на которые пользователь может не знать, позаботьтесь, чтобы он мог легко найти нужную информацию на вашем сайте.

Предположим, например, что пользователь проводил поиск по запросу «торговый счет» и, придя на ваш сайт, наткнулся на онлайновую форму заявки на открытие такого счета. Ему не составило труда заполнить первую страницу, и, довольный, он перешел на вторую. А там споткнулся о непонятный вопрос: «Какой тип торгового счета вам нужен?» Если он не знает, что существует несколько типов таких счетов, ему придется на время бросить вашу форму и озаботиться поисками дополнительной информации.

Прочь бесполезные вопросы. В онлайн-формах часто встречается вопрос: «Откуда вы узнали о нас?» Ответы обычно мало что проясняют. Мне довелось работать с компанией, которая ежегодно тратила миллионы на маркетинг через всевозможные каналы, кроме ТВ. Но всякий раз, когда они опрашивали пользователей, откуда те узнали о компании, на первом месте неизменно фигурировал ответ: «Телевизор». Как ни пытались в компании переставлять этот вариант в раскрывающемся списке предлагаемых ответов, даже в самый конец, пользователи все равно выбирали именно его. Между тем ваша аналитическая система и без всяких вопросов укажет вам, как пользователи пришли к вам.

Небрежная форма может в несколько раз снизить ваш коэффициент конверсии. А оптимизированная существенно повысит его. Присмотритесь к своим контактным формам – не слишком ли они громоздки? Попробуйте сделать их более понятными и простыми для заполнения.

Не каждый посетитель, придя на сайт, готов выполнить предлагаемое вами действие. Важно понимать, какие события в его жизни препятствуют конверсии в покупателя. Иначе вы не сумеете найти подхода к нему, а ведь это ваш потенциальный клиент.