Формула для расчета рейтинга объявления очень проста:

Чтобы повысить рейтинг объявления, вы должны либо улучшить показатель качества, либо увеличить ставку. При работе с AdWords-аккаунтом вы неоднократно столкнетесь с ситуациями, когда вместо повышения ставок целесообразнее улучшить показатель качества.

Вы можете также платить меньше, чем конкуренты, но при этом получать более высокие позиции (табл. 7.1).

Табл. 7.1. Влияние показателя качества на рейтинг объявления

В данном сценарии объявление рекламодателя А получит более высокую позицию в результатах поиска, чем объявление рекламодателя В, поскольку у последнего рейтинг ниже. Рекламодатель В и так назначил ставку на 266 % выше, чем рекламодатель А. Таким образом, повышение оплаты не приведет к более выгодной позиции на странице результатов поиска.

Если рекламодатель В желает обойти рекламодателя А и добиться более высокой позиции, он может и дальше повышать ставки. Но платить за каждый клик значительно больше, чем конкуренты, – плохая стратегия в долгосрочной перспективе. Целесообразнее повысить показатель качества, чтобы сэкономить деньги. Можно найти им лучшее применение, например увеличить число кликов за счет повышения дневного бюджета или разработать новые объявления и задействовать новые маркетинговые каналы. В нашем сценарии рекламодателю В не рекомендуется повышать ставки. Пусть попробует улучшить свой показатель качества.

Как правило, есть разница между заданной вами максимальной ценой за клик и фактической. Иногда вы назначаете ставку в 2 долл., а на деле платите 1,57 долл. Это обусловлено особенностями механизма аукциона Google: он снижает цену за клик до такого уровня, чтобы она была всего на 0,01 долл. больше, чем требуется, чтобы ваша реклама заняла позицию непосредственно над объявлением конкурента.

Фактическая цена за клик (CPC) определяется по формуле:

Если подставить в формулу цифры из табл. 7.1, фактическая цена за клик составит 0,71 долл.:

Таким образом, даже если рекламодатель А назначает ставку 0,75 долл., фактически он платит за клик 0,71 долл. Если бы рекламодателей было не двое, а больше, рейтинг объявления и фактическая цена за клик рассчитывались бы для каждого.

Поскольку AdWords работает по принципу слепого аукциона, вы не можете знать, какие ставки назначают конкуренты. Система строится на том, что ставки определяются с учетом прибыли. Если вы хотите за счет их увеличения повышать свою прибыль, вам, возможно, придется улучшить коэффициент конверсии, изменить типы соответствия ключевых слов или попробовать другое объявление. Увеличивая коэффициент конверсии, вы тем самым повышаете уровень удовлетворенности пользователей вашим сайтом, что делает вашу рекламу созвучной цели Google – предоставлять пользователю как можно более качественный поисковый опыт.

В AdWords-аккаунте применяется несколько показателей качества. Самый прозрачный из них – тот, что рассчитывается для поисковой сети: вы можете видеть его значение и в своем аккаунте, и в отчетах.

Один из неприятных аспектов показателя качества состоит в том, что в аккаунте отображается значение, определяемое на основе одного набора факторов, а при расчете ставки для первой страницы и рейтинга объявлений Google применяет другой набор. Давайте сначала изучим все факторы, которые учитываются при расчете показателя качества для вашего аккаунта, а затем я расскажу, что еще применяется в Google. Итак, для расчета показателя качества используются следующие факторы.

CTR в Google. Этот фактор важнее всех. Чем больше CTR, тем выше может быть показатель качества для каждого ключевого слова.

Для расчетов применяется не абсолютное значение, а нормированное по позиции объявления. Это означает, что ваша реклама не будет «наказана» из-за того, что получит низкую позицию в поисковой выдаче. И наоборот, вы не получите преимущества только из-за того, что объявление заняло одну из высоких позиций, которые обычно обеспечивают больший CTR. Google не сопоставляет напрямую CTR объявления, занявшего позицию № 5, с CTR объявления на первой позиции, поскольку понимает, что второе наберет заведомо меньше кликов. Поэтому, прежде чем применить CTR для расчета показателя качества, Google нормирует его по позициям исходя из предполагаемых значений, чтобы определить, насколько успешно ваше объявление собирает клики.

При показе рекламных объявлений в поисковой сети Google для расчета применяется только тот CTR, который ваши объявления зарабатывают в Google. CTR в контекстно-медийной сети, как и у поисковых партнеров, не играет роли в определении вашего показателя качества, когда объявление показывается на сайте сети Google.

Когда ваше объявление показывается у поискового партнера Google – на Ask.com или AOL.com, – для расчета показателя качества применяются его CTR на партнерском сайте и ваш CTR для поисковых партнеров, не принадлежащих Google.