Шрифт:
Географическая эффективность как фактор показателя качества иногда срабатывает против вашего коэффициента конверсии. Может оказаться, что он у вас выше в одном географическом регионе, а CTR – в другом. Тогда Google будет чаще показывать ваше объявление в регионе с более высоким CTR, а значит, вы потеряете на конверсиях.
AdWords формирует отчет по географической эффективности, в котором отображается статистика показов в разных регионах. Об этом мы подробно поговорим в главе 11 .
История аккаунта. Чтобы определить общий уровень эффективности аккаунта, Google анализирует CTR всех ключевых слов и объявлений. История учитывается при определении показателя качества.
Когда вы исследуете показатель качества, не учитывайте CTR и связанные с ним показатели для слов с фразовым и широким соответствием. Если вы добавляете в аккаунт одно и то же ключевое слово с точным, фразовым и широким соответствием, все три варианта получат одинаковый показатель качества. И рассчитан он будет по варианту с точным соответствием. Если ключевое слово задано только с широким соответствием, а его эквивалент с точным соответствием отсутствует, для него Google рассчитает показатель качества на основе тех случаев, когда оно точно совпало с поисковым запросом.
Таким образом, в аккаунте полезно задать вариант точного соответствия для всех ключевых слов. Другой вариант – при оптимизации показателя качества запросить отчет по поисковым запросам, чтобы узнать фактический CTR ваших слов с фразовым и широким соответствием.
При учете большинства статистических показателей, таких как история аккаунта и CTR ключевого слова, AdWords придает большее значение свежим данным, чем общим. Здесь применяется принцип «Что хорошего я сделал в последнее время?». И поскольку самые свежие данные более важны, чем совокупные за весь период, аккаунт и ключевые слова всегда можно скорректировать с помощью грамотных методик.
Прочие факторы релевантности. Google использует и многие другие факторы релевантности, но от случая к случаю. Большинство из них малозначимы, практически не поддаются оптимизации и не всегда учитываются при расчете показателя качества. Поэтому Google не раскрывает их. Практика показывает, что роль их незначительна и вам не стоит беспокоиться о них. Лучше сосредоточиться на оптимизации факторов, которые описаны выше.
Предположим, двое рекламодателей используют ключевое слово с широким соответствием «отбеливание зубов». Один из них – зубной врач из Чикаго. Другой – владелец сайта электронной торговли, где продается средство для отбеливания. Теперь представим, что пользователь из Чикаго производит поиск по ключевому слову. Большинство запросов, связанных с лечением и состоянием зубов, в силу своей специфики носят локальный характер. Зубной врач таргетировал свою рекламу на Чикаго. В такой ситуации есть шанс, что она будет релевантнее запросу пользователя. Предположим, что тот изменил первоначальный запрос на «онлайн отбеливание зубов». Он по-прежнему в Чикаго, но в новой формулировке запрос приобретает скорее направленность на продукт, чем на конкретный регион. А значит, реклама онлайн-магазина может получить некоторое преимущество перед рекламой зубного врача.
Возможно, Google руководствуется другой логикой. Но я привел этот пример как доказательство, что у нее могут быть причины применять малозначимые факторы релевантности, которые важны только в определенных случаях.
Большинство этих факторов используется при расчете показателя качества, отображаемого в вашем аккаунте (за исключением специфических для конкретного пользователя, таких как релевантность ключевого слова и рекламного объявления фактическому запросу). Вместе с тем значимость разных факторов может меняться в зависимости от целого ряда обстоятельств, например от того, осуществляется ли поиск с мобильного устройства или стационарного компьютера. Важно знать факторы, влияющие на показатель качества. Но не менее полезно выяснить фактическое значение этого параметра для каждого ключевого слова, чтобы оценить, насколько успешно оно работает.
Как узнать свой показатель качества
Показатель качества выражается целым числом от 1 до 10. Чем оно выше, тем лучше показатель. На самом деле Google вычисляет его с точностью до нескольких знаков после запятой и именно в таком виде применяет во внутренних расчетах, а для показа рекламодателю округляет до целого числа, чтобы дать общее представление о ситуации.
Свой показатель качества вы можете узнать в программе «Редактор AdWords», а также на вкладке «Ключевые слова» в процессе диагностики (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Показатель качества в вашем аккаунте
По умолчанию AdWords скрывает столбец «Показатель качества» (Quality Score). Если вам не показывают его на уровне группы объявлений или кампании при просмотре ключевых слов, придется провести индивидуальную настройку столбцов.
Нажмите кнопку «Столбцы» на панели инструментов над таблицей статистики, затем выберите «Настроить столбцы» (Customize Columns). Нажмите «Атрибуты» (Attributes). Вам будет предложено добавить столбцы со статистическими данными, которые вас интересуют (рис. 7.2).
Рис. 7.2. Настройка столбцов со статистикой ключевых слов
Когда AdWords выдаст показатели качества для вашего аккаунта, вы можете кликнуть по значку диалогового окна в столбце «Статус» (Status) и посмотреть более конкретную информацию по вашим ключевым словам (рис. 7.3).
Рис. 7.3. Детализация данных по показателю качества
Если ваш показатель качества оказался низким, для начала, чтобы понять источник проблемы, нужно посмотреть детализацию (рис. 7.3). Когда есть конкретная причина непоказа ваших объявлений, в большинстве случаев она будет отображена в этом диалоговом окне. Обратите внимание, что «эффективность целевой страницы» – то же, что «скорость загрузки целевой страницы».