Реальные связи с потенциальным клиентом очень важны в продажах, потому что при прочих равных условиях покупатели склонны прислушиваться к советам тех людей, которые им нравятся, и покупать у них же. Фактор взаимопонимания нередко упускают из виду, хотя именно он может склонить чашу весов в пользу одного из двух продавцов: от него зависит, кто получит преимущество вначале, кто сможет выйти на следующий этап и в итоге одержит победу.

Устремления и затруднения (A) рассмотрены в главе 6. Это второй ключевой принцип методики продаж RAIN. Действительно, для того чтобы продать продукты, удовлетворяющие определенные потребности, вы для начала должны понять, в чем же заключаются эти потребности потенциального клиента или неудобства, от которых он хотел бы избавиться. Сосредоточившись исключительно на затруднениях, продавец может навредить сам себе, поскольку определить проблемы и неудовлетворенные потребности – это лишь половина задачи.

Совершая покупку, клиент обычно думает не только о своих затруднениях (проблемах, которые необходимо решить), но и об устремлениях (о будущем, к которому он стремится). Если вы собираетесь исследовать только потребности со знаком минус, в вашем арсенале наверняка появятся такие вопросы: «Что вам не понравилось в этом исполнении?», «Что тревожит вас?» и «В чем ваша проблема?». Думайте не только о затруднениях, но и об устремлениях и не забывайте наряду с вопросами, направленными на решение проблемы, задавать вопросы, нацеленные в будущее, например: «Чего вы хотите достичь?» и «Каковы ваши возможности?». Вы обнаружите, что не только предлагаете клиенту быстрое средство от головной боли, но и рисуете для него увлекательный образ улучшенной новой реальности.

Эффект воздействия (I) описан в главе 7. После того как вы выясните, в чем заключаются устремления и затруднения вашего потенциального клиента, возникает вопрос: «Что тогда?». А если проблемы не будут решены? Что произойдет и чего, наоборот, не случится? Проблемы обострятся? Как они повлияют на результаты работы вашей компании, отдела, подразделения? Как они повлияют на вашу жизнь?

Если ваши устремления не реализуются, что тогда? В сценарии b2b (business-to-business – «бизнес для бизнеса») следующими вопросами могут стать, например: «Обгонят ли вас конкуренты, если вы не будете внедрять инновации?», «Потеряете ли вы долю рынка, если не станете проводить агрессивную стратегию?», «Лишитесь ли вы возможности вырастить свой бизнес настолько, чтобы продать его и достичь личных финансовых целей?» и «Будет ли столь желанное повышение и дальше ускользать от вас?».

Вопросы, в которых сформулирован вероятный сценарий развития событий, варьируются в зависимости от ситуации, но ваша способность оценить и ясно показать «что тогда» – это краеугольный камень, на котором покоится выбор клиента, решившего у вас что-то купить. Для вас это вопрос первостепенной важности: 23,6 % спрогнозированных компаниями продаж в итоге ничем не заканчиваются [6] . Если вы недостаточно влияете на покупателя, он не станет торопиться с решением о покупке. Время – враг продаж [7] .

Для того чтобы создать мотив для покупки, нужно помочь своему клиенту ответить на вопрос «что тогда?» и продемонстрировать эффект воздействия покупки вашего предложения.

Новая реальность (N) описана в главе 8. Одна из сложнейших задач в сфере продаж – помочь потенциальному клиенту понять, что именно он от вас получит. Клиенту нужны аргументы, оправдывающие целесообразность покупки в его глазах и представлении коллег, участвующих в принятии решения. В конце грамотно организованного процесса продажи вы должны показать клиенту новую реальность, оптимально подходящую для него с учетом его устремлений и затруднений, а также эффект воздействия предпринятых (или не предпринятых) им шагов.

Изучение и предложение (A и I) рассмотрены в главе 9. Кроме устремлений и затруднений, а также эффекта воздействия большое значение имеют изучение и предложение.

Многие неопытные продавцы считают, что их работа – показывать и рассказывать. И рассказывать. И рассказывать. Бесконечные презентации и коммерческие предложения воспринимаются покупателями как вторжение в личное пространство. Это раздражает их и заставляет относиться к вам менее благосклонно. Покупатели «закрываются» или демонстрируют защитную реакцию. Если вы много говорите, они будут считать, что вы слишком заняты собой и вам нет дела до их потребностей (даже если на самом деле это не так). Что еще хуже – умные покупатели сочтут вас непрофессионалом и вообще перестанут обращать на вас внимание.